世间什么不变？西友百货视频大赛作品亦感人
文/袁超
西友百货（Seiyu）是日本大型零售集团，主要经营连锁超级市场、杂货商店事业，店铺数目排世界第2。西友今年推出了Price Lock（价格锁定）策略，即最短6个月期间内，指定商品一律不涨价、固定在低价格销售的EDLP （Everyday Low Price）策略，最早于2012年在沃尔玛旗下的英国超市ASDA实施并大获好评。西友于今年3月发起第一波低价商品、5月发起第二波，为市场带来旺盛消费者人气。从8月末开始，又延长了包括第一波商品在内的134类商品价格固定期，并增加选定了303类食品、日用品作为目标商品，在全日本347家店铺和线上销售。
为推广价格锁定策略，9月29日开始，西友发起了一项名为“0动（zerodo）”的市场企划，征集以不变为主题的作品。在西友官网的专题主页，目前披露了6位创作者的作品，分别围绕“0动”制作了“家乡的味道篇”、“爸爸是捕鱼达人篇”、“父与子的6个月篇”、“价格锁不会动篇”、“主妇之梦篇”、“储存罐头篇”6段视频广告。
目前人气最高的是“家乡的味道篇”。视频请来了6位在东京工作的年轻人，让他们回忆小时候家乡饭的味道。6人只能描述出只言片语，纷纷表示已经难以记起。“无形的东西，会被人们遗忘吗？”6人似乎不太有信心。实验开始，从6位男女的老家运来了外包装一模一样的盒饭，盒饭后面放着对应人的照片，当然被试者看不到。“离乡至今，还能找出当年的记忆吗？”面对6盒看起来差不多的盒饭，6人一开始都陷入了困惑，既然外形难以抉择，只有试吃一下看看了。果然，食物放进嘴里之后，奇妙的效果出现了。6人最终都选对了来自家乡的盒饭，翻过照片的一刻，有人欣喜大笑、有人感慨“果然是这个”、有人想起了母亲、有人落下眼泪。最后6人当然把家乡的味道拌着回忆和幸福全部吃光，空空如也的6个盒饭上打出字幕“家人做的饭，是另一个家乡”。
这支视频人气遥遥领先，因为触碰了很多人内心柔软之处。和中国一样，日本很多小城市或乡下的年轻人，来到东京这样的大城市工作打拼，常年背井离乡。无论仅为果腹的工作餐，还是聚会的酒肉，似乎都只是入口的食材，少了一份情感寄托。看到被试者吃到来自家里的盒饭时脸上的百感交集，荧幕前无论“北漂”还是“东漂”，都会想念妈妈亲手炒的菜吧。有些无形的东西，虽然难以形容，却难以磨灭。整个视频没有明显的广告痕迹，只在最后露出了“西友，以不变之价格，售不变的价值”。
其他5个作品也为大家介绍下，看看你最喜欢哪支。“父与子的6个月篇”，异曲同工打出亲情牌。“致世间所有艰辛的人”，时间回到6个月前，主人公是单身赴任的公司职员父亲和年纪尚幼的儿子。不擅家务的父亲独自操持家务，切菜还切到手，懂事的儿子则为父亲贴创可贴。下班要早早赶到超市选购食材，因为要回家给儿子做饭。“我开动了”、“我开动了”、“我开动了”，辛苦的日子一天天过、饭一顿顿吃下来，终于有一天儿子还是吃不下了。“我想吃妈妈做的咖喱。”母子成长的一幕幕出现在眼前，面对儿子简单的要求，父亲翻出妻子做菜的笔记，去西友买了咖喱酱，做给儿子吃。“怎么样？”父亲忐忑地问道。“好吃！”儿子回答。
日语里，形容咖喱的“辣”和形容生活的“艰辛”可以用同一个形容词。父亲过着艰辛的生活，给儿子做辣辣的咖喱，五味杂陈，人生如料理。西友不变的价格，让父亲随时满足儿子的笑脸。
原来鲑鱼都是从西友超市买的，熊爸去买鲑鱼时，终于被好奇尾随的熊宝撞见。熊爸英雄形象崩塌，顿时崩溃。“但是、但是、但是”……画外音传来“但是鲑鱼每天都很便宜，6个月都是这个价”。
另外三篇“价格锁不会动篇”、“主妇之梦篇”、“储存罐头篇”的表现形式则更为天马行空，脑洞大开。这里不做详细介绍了，基本最终都瞄准到西友的廉价食材上。
世间不变的东西很多，也许还会有更多优秀的作品涌现出来。广告的意义在于给消费者留下深刻的印象，并引导消费行为。无论讲什么样的故事，用什么样的表现手段，都在于吸引观众看下去、最后和广告主的诉求紧密结合起来。相比之下，能将价格策略升华到情感，似乎的确更胜一筹吧。