日本品牌周年，如何用创意改变社会？
编辑：Heron
编者按：
看惯了国内的品牌追踪时事热点，也经历了品牌周年庆的各类促销与折扣，不过在社会责任上，除了遇到天灾人祸的一些捐款之外，鲜有动作。如果一个品牌能够屹立数十载不倒，他对社会做出的贡献一定很大，而他对社会所应承担的责任也同样变大。于是在企业承担社会责任上，我们应该向日本的品牌多多学习。下文将是日本一些知名企业在周年庆的时候，是如何通过广告向社会传递自身更好的形象的案例，以及这些行动又对社会带来了哪些意义？
作者：赖东明
人有花甲寿、古稀寿、伞寿、卒寿、百寿等之寿庆。各个寿庆都是人生中的段落，有心人会去反省过去与展望未来。
日本有位记者，根据报纸上报导的股市栏位中，统计出百年来能一直存活下来的企业，发现在这些企业当中，能长青30年以上的不多，因此认为企业的平均寿命为30年，这个现象引起不少关心股市的专业人士感兴趣，也引起学者关注。
品牌周年庆 感谢过去展望未来
不过，日本企业在这种不太严谨的研究氛围下，仍然年年充实自己的公司体质，年年自求多福。尤其是在每逢10的倍数周年上，都会举办许多活动，对内活动包括，回顾公司历史、奖赏员工、发表研究成果、调整人事组织、设置新的单位，拟定将来发展等，一片热闹喜悦气氛，洋溢公司内部。
至于对外的活动，则会举行记者会、感谢官府的指导、股东的支持、顾客的购买，或发表研究的技术、开发的商品、开拓的通路、或发表未来的远景、计划等。在周年庆典上，就会针对股东、员工、大众，感谢过去，展望未来。
日本如此举办庆祝周年活动，又会将活动主旨写明在广告上，来表达谢意与展望。而一般大众则可透过广告，来了解其品牌信用、商品市占、通路、购买等。
在此，笔者特别列举几家拥有60年以上历史的企业，如何在品牌寿庆活动上大显创意？
读卖英文报、富士药品 低调严谨庆周年
日本新闻英文报，它没有刊登自己60岁的广告，只有报头边登出「60周年庆」与「版面会有变更」的两个方块，及两行广告内文：「用英文来读，知日本，看世界。读卖英文报60周年」。从这二行广告，读者可了解该报60周年庆活动的大事，是在更新版面。
富士药品公司，则是在60周年庆广告上说，「创设于1954年。60年来卖药、制药，更开了药店」。如今则着手研发药品，去年开始销售自制的医疗用新药。创造了药品从研发、制造到销售的一贯体制，希望在这样的机制下，形成全国性销售网，并以「复合型的药品企业」的姿态，来服务顾客，提供健康与美容信息。在「优良药品，由自己制造，并亲自送到顾客手里」的信念下，民众期待61年后的富士药品公司。
从上述可以发现，企业60年艰辛的足迹，从代人送药到自己制药、由贩售药品到自己开店、以卖别人的品牌到卖自己的品牌、从地方性企业到全国性规模，由服务业到兼有制造业等，一路60年来努力，令人佩服、学习。
住友橡胶 让日本住宅今日起挺得过地震
住友橡胶公司，在70周年的广告上标题是：「在地震之国橡胶有新的使命，那就是『制震』。」内文说：「吸收地震约
70%的摇晃感觉，在余震也能发挥其效果」。与过去讲究耐震与免震不同，是新思考的制伏地震的制震。
住友橡胶公司所提供的住宅用制震，是将过去使用在高楼或大桥的支撑独特技术，用在一般民众居住的木造住宅上，耐久性达90年。延长住屋寿命，使国家安全与环境都能兼顾。住友橡胶的挑战就是，「今日起经得住摇晃」。
真是大胆的承诺，不过该公司已经是古来稀之年，所讲出的宣传词应该有所本。住友橡胶70周年庆广告，是在诉求，在70年的今天，可以将过去既有的技术、商品、服务，造福更多人群，这样的经营里念，值得人人效法。
雄心壮志
▲住友橡胶公司，将过去用在高楼以及建造大桥的「制震」技术，引用到大众住宅上，在70周年庆时强调，住友橡胶未来的挑战就是「今日起经得住摇晃」。
养乐多80周年 往事历历在目
80周年寿庆的养乐多，在台湾也有卖。记得大约是50年前在台设厂时，我曾接到其日籍总经理的要求，帮养乐多解决新品上市的包装印刷。如今养乐多依然活跃，时过境迁已是半世纪的往事了。
养乐多80周年庆广告标题写着：「养乐多诞生80年，一直持续思考关于肠内健康细菌的议题」。其内文大意是：「增加肠道内益菌而减少恶菌，会左右未来的健康，这种想法是公司创设以来一直重视的要点，如今从医疗到各行各业，风起云涌般众多倡议。今天以后，养乐多还是会持续将健康美味，送到大家手中」。
广告上的「今天」是80年来的终点，也是未来的起点。今天及其以后的顾客，也能持续享受养乐多的努力成果。
良心企业
▲长青品牌养乐多走过80个年头，致力为生活者肚子里面的好菌着想。
KEWPIE 90年来微调配方 致力呈献最完美
90周年庆的KEWPIE食品公司，是生产调味酱的品牌，有时会被简写成QP。调味酱是西餐的一种吃法，日本的政治、经济、军事等，大约是在150年前的明治维新开始洋化，但是文化方面的洋化，则迟至大约百年前的大正民主。
该公司的广告标题写着：「持续改良，一直是标准。QP酱料90年」。加上副标题：「改良，就是发明」。内文大意是说：「完成的产品，对所有人来说是真正完成了吗？多运用创意发想改良，是否能生产出更优秀的产品？再度从零开始，如果持之以恒，不管是几天、几年，甚至是几十年，时过境迁，产品就会推陈出新。也许，一时看不出哪里有变化，就算亲身使用了，也未必能发觉产品的不同之处，但是QP已经默默的改良、发明。」
厂家QP强调，过去90年致力于商品研发，才有今日90周年庆，顾客未必能察觉出一再改良产品。持续改良是一贯的作业态度。如此看来消费者在今后的90年，也能持续享受良益求良的产品。
台湾的食安问题带给家庭、社会的不安，如果有这样的厂商存在，怎么还会让人寝食难安呢？
改良再改良
《小学一年生》的读者 从96岁到6岁
90周年庆的《小学一年生》刊物。运用全页表现了四代一齐脸露笑容，而手拿一册相同名称的《小学一年生》杂志，背景看起来象是学校，两侧有盛开的樱花，让读者觉得吃惊的是，怎么会老少不同，但都同样是小学一年级的学生？
定神一看才知道，从96岁的奶奶与6岁的曾孙，和72岁的爷爷及43岁的妈妈，虽然年代有差异，但却通通都是《小学一年生》杂志的读者。
难怪广告上面写着：「《小学一年生》90周年，在任何时代都会与读者同步」。充分传达了过去90年的实际成绩。
同时也宣传了「未来90年」的插画征件比赛，广告中显露出《小学一年生》，迈向下一个90年的企图心，并且这个企图心，有赖于大众的插画比赛来一同支持。
90周年庆中，有让人对于过去感动的踏实感，同时也注入了当今的热诚，值得我们见贤思齐。
读者群跨越90的年头
YANASE不制造汽车 但创造汽车人生
欢庆100周年的汽车代理公司YANASE，百年来代理德国经典汽车品牌奔驰，享誉于日本。在欢庆百年之际，举办了东京表演会，反馈多年的购买者，并连续刊登系列广告。广告标题是：「YANASE的今天，始于百年前。」并注明公司理念：「不制造汽车，但创造汽车人生」。
第二张的广告，是内文相同但图片不同。第三张则是：「YANASE百年来曾有奇迹」，小标则是「不制造汽车，但创造汽车人生」。其第四张广告则是：「YANASE的百年是场连续剧」。其公司则仍标明出来，为「不制造汽车，但创造汽车人生」。
画面里以日本前总理吉田茂，对战败的日本复兴之贡献，来象征奔驰汽车的品牌长久、性能耐用、形象高雅。
百年企业
立教大学、青山学院 以历史为基础放眼未来
140年寿庆的日本立教大学与青山学院大学，这两间都是私立大学，虽不像庆应义塾大学与早稻田大学闻名于国际，但是校誉远播、校风坚实，不然在私立大学多如「国铁车站」的状况下，何能创校140年呢？
立教大学在其140周年庆典上，揭幕了「立教学院展示馆」。做为校史、校风、教育、研究等的宣传所在。而在其全版广告上则表示：「未来比历史更是长远」。140年的过去留在「立教学院展示馆」，该馆所产出的未来，会比140年更长远。令人感受其魄力、眼光、持续力。立教大学不满足于历史成就，仍着眼于开创未来。
台湾的国际营销经理人协会（MCEI）有位国际朋友，名为水口健次，他是立教大学的毕业生，他的行事风格就是向前迈进，勇于任事，正如其母校立教大学校风。
至于另一所140年的青山学院，在其创校纪念日举办了一场论坛，并将内容做成记录，刊登于报纸上半版，邀请讲师有宇宙飞行士山崎直子、丰田汽车公司产品企画主管片冈史宪，二人对谈讲题是「面向梦想，持续地挑战」。
广告画面是一条长路，路上打出标题：「此路也通向宇宙」。内文大意为「走惯的学校林荫道路，是你与学校联系的道路，是与同学连心的道路，也是你从没见过通往未来的道路。来吧！面向前面，沿着这条道路，以及描绘未来的梦想，会更有意义，你可通往各方」。140年的校庆活动中有过去的自信、当今的定位，以及未来的理想。
一般人在周年庆要吃寿面、切蛋糕，在吃或切的当时，感谢过去自己的努力、他人的帮助。
上述这些例子，给了我一个认识历史是过去、现在、未来的连结，「成就」是自己与他人的力量，集合而成的。
