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日本品牌周年,如何用创意改变社会?

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/16 8:36:00

编辑:Heron

编者按:

看惯了国内的品牌追踪时事热点,也经历了品牌周年庆的各类促销与折扣,不过在社会责任上,除了遇到天灾人祸的一些捐款之外,鲜有动作。如果一个品牌能够屹立数十载不倒,他对社会做出的贡献一定很大,而他对社会所应承担的责任也同样变大。于是在企业承担社会责任上,我们应该向日本的品牌多多学习。下文将是日本一些知名企业在周年庆的时候,是如何通过广告向社会传递自身更好的形象的案例,以及这些行动又对社会带来了哪些意义?


作者:赖东明

人有花甲寿、古稀寿、伞寿、卒寿、百寿等之寿庆。各个寿庆都是人生中的段落,有心人会去反省过去与展望未来。

日本有位记者,根据报纸上报导的股市栏位中,统计出百年来能一直存活下来的企业,发现在这些企业当中,能长青30年以上的不多,因此认为企业的平均寿命为30年,这个现象引起不少关心股市的专业人士感兴趣,也引起学者关注。

品牌周年庆 感谢过去展望未来

不过,日本企业在这种不太严谨的研究氛围下,仍然年年充实自己的公司体质,年年自求多福。尤其是在每逢10的倍数周年上,都会举办许多活动,对内活动包括,回顾公司历史、奖赏员工、发表研究成果、调整人事组织、设置新的单位,拟定将来发展等,一片热闹喜悦气氛,洋溢公司内部。

至于对外的活动,则会举行记者会、感谢官府的指导、股东的支持、顾客的购买,或发表研究的技术、开发的商品、开拓的通路、或发表未来的远景、计划等。在周年庆典上,就会针对股东、员工、大众,感谢过去,展望未来。

日本如此举办庆祝周年活动,又会将活动主旨写明在广告上,来表达谢意与展望。而一般大众则可透过广告,来了解其品牌信用、商品市占、通路、购买等。

在此,笔者特别列举几家拥有60年以上历史的企业,如何在品牌寿庆活动上大显创意?

读卖英文报、富士药品 低调严谨庆周年

日本新闻英文报,它没有刊登自己60岁的广告,只有报头边登出「60周年庆」与「版面会有变更」的两个方块,及两行广告内文:「用英文来读,知日本,看世界。读卖英文报60周年」。从这二行广告,读者可了解该报60周年庆活动的大事,是在更新版面。

富士药品公司,则是在60周年庆广告上说,「创设于1954年。60年来卖药、制药,更开了药店」。如今则着手研发药品,去年开始销售自制的医疗用新药。创造了药品从研发、制造到销售的一贯体制,希望在这样的机制下,形成全国性销售网,并以「复合型的药品企业」的姿态,来服务顾客,提供健康与美容信息。在「优良药品,由自己制造,并亲自送到顾客手里」的信念下,民众期待61年后的富士药品公司。

从上述可以发现,企业60年艰辛的足迹,从代人送药到自己制药、由贩售药品到自己开店、以卖别人的品牌到卖自己的品牌、从地方性企业到全国性规模,由服务业到兼有制造业等,一路60年来努力,令人佩服、学习。

复合型药品企业
▲富士药品60周年庆广告写着,「创设于1954年。60年来卖药、制药,更开了药店」,从代理到自产、自销,可以看出富士药品60年来卖力的足迹。

住友橡胶 让日本住宅今日起挺得过地震

住友橡胶公司,在70周年的广告上标题是:「在地震之国橡胶有新的使命,那就是『制震』。」内文说:「吸收地震约

70%的摇晃感觉,在余震也能发挥其效果」。与过去讲究耐震与免震不同,是新思考的制伏地震的制震。

住友橡胶公司所提供的住宅用制震,是将过去使用在高楼或大桥的支撑独特技术,用在一般民众居住的木造住宅上,耐久性达90年。延长住屋寿命,使国家安全与环境都能兼顾。住友橡胶的挑战就是,「今日起经得住摇晃」。

真是大胆的承诺,不过该公司已经是古来稀之年,所讲出的宣传词应该有所本。住友橡胶70周年庆广告,是在诉求,在70年的今天,可以将过去既有的技术、商品、服务,造福更多人群,这样的经营里念,值得人人效法。

雄心壮志
▲住友橡胶公司,将过去用在高楼以及建造大桥的「制震」技术,引用到大众住宅上,在70周年庆时强调,住友橡胶未来的挑战就是「今日起经得住摇晃」。

养乐多80周年 往事历历在目

80周年寿庆的养乐多,在台湾也有卖。记得大约是50年前在台设厂时,我曾接到其日籍总经理的要求,帮养乐多解决新品上市的包装印刷。如今养乐多依然活跃,时过境迁已是半世纪的往事了。

养乐多80周年庆广告标题写着:「养乐多诞生80年,一直持续思考关于肠内健康细菌的议题」。其内文大意是:「增加肠道内益菌而减少恶菌,会左右未来的健康,这种想法是公司创设以来一直重视的要点,如今从医疗到各行各业,风起云涌般众多倡议。今天以后,养乐多还是会持续将健康美味,送到大家手中」。

广告上的「今天」是80年来的终点,也是未来的起点。今天及其以后的顾客,也能持续享受养乐多的努力成果。


 

良心企业
▲长青品牌养乐多走过80个年头,致力为生活者肚子里面的好菌着想。

KEWPIE 90年来微调配方 致力呈献最完美

90周年庆的KEWPIE食品公司,是生产调味酱的品牌,有时会被简写成QP。调味酱是西餐的一种吃法,日本的政治、经济、军事等,大约是在150年前的明治维新开始洋化,但是文化方面的洋化,则迟至大约百年前的大正民主。

该公司的广告标题写着:「持续改良,一直是标准。QP酱料90年」。加上副标题:「改良,就是发明」。内文大意是说:「完成的产品,对所有人来说是真正完成了吗?多运用创意发想改良,是否能生产出更优秀的产品?再度从零开始,如果持之以恒,不管是几天、几年,甚至是几十年,时过境迁,产品就会推陈出新。也许,一时看不出哪里有变化,就算亲身使用了,也未必能发觉产品的不同之处,但是QP已经默默的改良、发明。」

厂家QP强调,过去90年致力于商品研发,才有今日90周年庆,顾客未必能察觉出一再改良产品。持续改良是一贯的作业态度。如此看来消费者在今后的90年,也能持续享受良益求良的产品。

台湾的食安问题带给家庭、社会的不安,如果有这样的厂商存在,怎么还会让人寝食难安呢?


 

改良再改良
▲有别于一般强调古传的调味酱,KEWPIE90年来不断修正配方,努力追求产品的完美性,坚持好还要更好。

《小学一年生》的读者 从96岁到6岁

90周年庆的《小学一年生》刊物。运用全页表现了四代一齐脸露笑容,而手拿一册相同名称的《小学一年生》杂志,背景看起来象是学校,两侧有盛开的樱花,让读者觉得吃惊的是,怎么会老少不同,但都同样是小学一年级的学生?

定神一看才知道,从96岁的奶奶与6岁的曾孙,和72岁的爷爷及43岁的妈妈,虽然年代有差异,但却通通都是《小学一年生》杂志的读者。

难怪广告上面写着:「《小学一年生》90周年,在任何时代都会与读者同步」。充分传达了过去90年的实际成绩。

同时也宣传了「未来90年」的插画征件比赛,广告中显露出《小学一年生》,迈向下一个90年的企图心,并且这个企图心,有赖于大众的插画比赛来一同支持。

90周年庆中,有让人对于过去感动的踏实感,同时也注入了当今的热诚,值得我们见贤思齐。

 

读者群跨越90的年头
▲《小学一年生》90周年庆的广告,将老、中、青、小,各年纪的读者一字排开,不用多余的赘述,就能体会这本刊物充满历史性。

YANASE不制造汽车 但创造汽车人生

欢庆100周年的汽车代理公司YANASE,百年来代理德国经典汽车品牌奔驰,享誉于日本。在欢庆百年之际,举办了东京表演会,反馈多年的购买者,并连续刊登系列广告。广告标题是:「YANASE的今天,始于百年前。」并注明公司理念:「不制造汽车,但创造汽车人生」。

第二张的广告,是内文相同但图片不同。第三张则是:「YANASE百年来曾有奇迹」,小标则是「不制造汽车,但创造汽车人生」。其第四张广告则是:「YANASE的百年是场连续剧」。其公司则仍标明出来,为「不制造汽车,但创造汽车人生」。

画面里以日本前总理吉田茂,对战败的日本复兴之贡献,来象征奔驰汽车的品牌长久、性能耐用、形象高雅。


 

百年企业
▲汽车代理公司YANASE,在100周年庆的广告上面写着,「YANASE的百年是场连续剧」。画面里以日本前总理吉田茂,对战败的日本复兴之贡献,来象征奔驰汽车的品牌长久、性能耐用、形象高格。

立教大学、青山学院 以历史为基础放眼未来

140年寿庆的日本立教大学与青山学院大学,这两间都是私立大学,虽不像庆应义塾大学与早稻田大学闻名于国际,但是校誉远播、校风坚实,不然在私立大学多如「国铁车站」的状况下,何能创校140年呢?

立教大学在其140周年庆典上,揭幕了「立教学院展示馆」。做为校史、校风、教育、研究等的宣传所在。而在其全版广告上则表示:「未来比历史更是长远」。140年的过去留在「立教学院展示馆」,该馆所产出的未来,会比140年更长远。令人感受其魄力、眼光、持续力。立教大学不满足于历史成就,仍着眼于开创未来。

台湾的国际营销经理人协会(MCEI)有位国际朋友,名为水口健次,他是立教大学的毕业生,他的行事风格就是向前迈进,勇于任事,正如其母校立教大学校风。

至于另一所140年的青山学院,在其创校纪念日举办了一场论坛,并将内容做成记录,刊登于报纸上半版,邀请讲师有宇宙飞行士山崎直子、丰田汽车公司产品企画主管片冈史宪,二人对谈讲题是「面向梦想,持续地挑战」。

广告画面是一条长路,路上打出标题:「此路也通向宇宙」。内文大意为「走惯的学校林荫道路,是你与学校联系的道路,是与同学连心的道路,也是你从没见过通往未来的道路。来吧!面向前面,沿着这条道路,以及描绘未来的梦想,会更有意义,你可通往各方」。140年的校庆活动中有过去的自信、当今的定位,以及未来的理想。

一般人在周年庆要吃寿面、切蛋糕,在吃或切的当时,感谢过去自己的努力、他人的帮助。

上述这些例子,给了我一个认识历史是过去、现在、未来的连结,「成就」是自己与他人的力量,集合而成的。
 
 
温故知新
▲立教大学在其140周年庆的广告上,揭幕了「立教学院展示馆」,做为校史、校风、教育、研究等的宣传所在。