一路向东，中国有没有“嬉皮士”？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/20 8:29:00
文/grace
“一路向北”，曾经是The North Face的口号（以下简称TNF），因为北面最寒冷，山的北面是嬉皮士们公认最难征服的终极目标，“北面”的名字也因此得来。从TNF诞生的那一刹那，它骨子里就流淌着挑战平庸的嬉皮士精神。
TNF的创始人不是什么企业家，Doug Tompkins是一个不折不扣的嬉皮士，包括众人熟知的甲壳虫乐队主唱约翰列侬，以及乔布斯都是名副其实的嬉皮士。而在TNF成立的60年代，也正是美国嬉皮士文化最丰盛的时期，一群留长发，蓄长须的嬉皮士到攀岩圣地优胜美地探险，徒手攀岩，听摇滚，跳摇摆舞。
后来优胜美地的标志性山峰Half Dome也成为了TNF标志的灵感来源。
嬉皮士是在美国特定历史和文化背景下，出现的一拨人，他们用跳脱的方式向平庸的主流社会示威，然而60年代的中国并没有经历这一切，TNF到了东方，面临的是嬉皮士文化断层。
要说在亚洲最有嬉皮士精神的，还是日本，由于美国文化对日本的深度渗透，使得TNF在日本市场的传播能够原汁原味地继承、延续了嬉皮士的精神气质，日本成为了TNF在北美地区之外，全球发展最兴盛的先锋市场。
日本TNF官网图片
那么TNF如何在中国延续它的嬉皮士精神？
没有相似的历史经历和文化积淀，没有60年代的反战示威游行，没有创造摇滚乐，内敛不喜张扬的处世观根深蒂固，仿佛势必让嬉皮士水土不服，中国当代年轻人，很难理解嬉皮士精神，它恰巧反应了TNF进入中国面临的自我矛盾，既希望保留品牌骨子里的嬉皮士气质，又担心嬉皮士在中国遭遇水土不服，这里不像美国和日本，嬉皮士在中国人心中，并不是鲜活的人群。
说起来，有点像前不久在New balance广告词当中提到的“雅痞”，雅痞演变自美国70年代产生的“雅皮士”人群，几乎与嬉皮士同时期，而现在又有多少中国人，能真正说清雅痞的意思？嬉皮士甚至比雅痞还要生僻的多。
中国有没有嬉皮士？W是TNF的品牌创意策略代理，但他们没有帮助TNF找到嬉皮士，而是在中国的特有文化中，针对源本的嬉皮士，找到经过物化改良，有着相似消费形态的目标群体：他们像嬉皮士那样会玩，不过始终分散成一个个小群体，各玩各的。
他们与西方嬉皮士拥有相同对自由，探索，解放的需求与能力，但这类人户外生活的喜爱无关信念与使命，而是追求一种不同于常态的好玩刺激的生活方式，对已经不再被生存压力掣肘、渐趋平淡的生活进行调剂。
这类人用通俗的一点的话来说，就是最会玩的人。前阵子微信朋友圈广告中已经透露了TNF策略, 以“最会玩的人”来承接嬉皮士在中国的落地。
没有相似的历史经历和文化积淀，没有60年代的反战示威游行，没有创造摇滚乐，内敛不喜张扬的处世观根深蒂固，仿佛势必让嬉皮士水土不服，中国当代年轻人，很难理解嬉皮士精神，它恰巧反应了TNF进入中国面临的自我矛盾，既希望保留品牌骨子里的嬉皮士气质，又担心嬉皮士在中国遭遇水土不服，这里不像美国和日本，嬉皮士在中国人心中，并不是鲜活的人群。
说起来，有点像前不久在New balance广告词当中提到的“雅痞”，雅痞演变自美国70年代产生的“雅皮士”人群，几乎与嬉皮士同时期，而现在又有多少中国人，能真正说清雅痞的意思？嬉皮士甚至比雅痞还要生僻的多。
中国有没有嬉皮士？W是TNF的品牌创意策略代理，但他们没有帮助TNF找到嬉皮士，而是在中国的特有文化中，针对源本的嬉皮士，找到经过物化改良，有着相似消费形态的目标群体：他们像嬉皮士那样会玩，不过始终分散成一个个小群体，各玩各的。
他们与西方嬉皮士拥有相同对自由，探索，解放的需求与能力，但这类人户外生活的喜爱无关信念与使命，而是追求一种不同于常态的好玩刺激的生活方式，对已经不再被生存压力掣肘、渐趋平淡的生活进行调剂。
这类人用通俗的一点的话来说，就是最会玩的人。前阵子微信朋友圈广告中已经透露了TNF策略, 以“最会玩的人”来承接嬉皮士在中国的落地。
在这一播宣传中，TNF还在地铁站发布了一支悬疑视频，大屏幕如同被黑客侵入，经常“窜线”到安全监控录像：一伙身份不明的黑衣人分头组装三个巨型箱体，随后监控镜头立刻被喷漆，信号被切断。
这支视频是The North Face为新产品FUSEFORM冲锋衣在天猫首发而进行的预热，TNF希望借助新品FUSEFORM,重新寻回源自嬉皮士精神的自由真我，用不断找到新玩法来找乐的生存态度，创造与消费者的沟通话题。
正片广告同样在说玩这件事，开门见山地发文“你会玩吗？”发问，呈现各类人新鲜、刺激的户外玩法的同时，配合FUSEFORM防水、耐磨、透湿的机能，传播出“你最懂玩，它最懂你”的理念。
为什么要找最会玩的人？
从近两年"一路向北"和“去野”的传播可以看出，TNF在中国也在搭建起一个平台，传承品牌“探索永不停止”的精神，这使得TNF成为了一个专业性很强的户外品牌，但与消费者之间的情感沟通，却不是非常活跃。
最会玩的人，在今后是TNF品牌传播中的可持续发力点，这也就是为什么在提案中，W坚持“嬉皮士必须是活的”，他不能仅是一个历史符号、一种生活方式或一个借题发挥的广告。
它还关乎品牌人格的塑造，W告诉我们，“最会玩的人”将从单品传播层面，延伸到各个平台。从最近他们与天猫“双11”的海报可以看出，这次宣传风格也是以轻松，休闲，玩乐的态度为主，而在豆瓣、知乎、百度搜索等平台，也将有互动活动。在好玩的内容输出层面，TNF已经开始着手打造户外节，着实影响消费者的身体力行。
10月底即将在上海世纪公园举办的“户外节”海报
TNF与天猫合作"双11"海报