新创品牌，如何一登场就与众不同？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/12 8:35:00
文/关键明（微信号：创意很关键）
《视觉锤》是一本被严重低估的好书，核心理论很简单，拿一把铁锤敲一下消费者的脑袋，就像作者这样，然后他就会乖乖买你的产品惹！
嘿嘿……说正经的啊，这个金发美女来头不小，她就是艾·里斯（AI Ries）的宝贝女儿——劳拉·里斯！
1969年，2个米国人写出了一本营销奇书，轰动了整个营销界，奏是《定位》！
正是杰克·特劳特（左）和艾·里斯（右）联手出品滴……艾玛那时候老年轻了！
《定位》很经典，但是，书好像只写了一半啊，“利用领导者无法改变的弱点”，“抢做第一”，“占领消费者的心智”，写了很多You should，写了太少How to？
比如一辆车定位为“高速驾驶机器”，如何将这个定位植入消费者心中？《视觉锤》就是来解答这个问题滴！
首先来看看我们的脑袋，左脑处理语言、逻辑和数据，右脑处理图像、直觉
定位光靠嘴喊，只能刺激左脑
可口可乐喊“我是正宗货！”
总感觉缺了点什么？
这时，它掏出了经典的流线瓶！
很快记住了！
“正宗货”是钉子“流线瓶”是锤子，把定位更好地植入消费者大脑！
伸手，送你3把威武有力的锤子！
第一把锤子：一个秒传定位的logo
好logo能瞬间传达品牌定位
比如依云
喂
一瓶白水卖10几元
请给我理由！
依云掏出了他的钉子
哥是阿尔卑斯冰川水
又掏出了锤子
冰川logo
背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖
远离任何污染和人为接触
冰川砂层的矿化注入多种矿物质
15年的天然过滤的纯净
300多次水质检查
法国哺乳期妈妈的信赖选择”
有了这山峰图才能如虎添翼啊
其实很多好logo就是这样啊
不贪心，只把一个定位讲精彩
知道这个logo是卖啥的不？
有童鞋说：“这是为自己带盐之女版吗？”
其实，这个logo 1914年就有啦！
米国MORTON盐业的Logo
当时定位就很清晰
讲产品功能点
钉子：我家的盐不容易受潮结块
倒出来流畅方便！
瞧，下着雨呢
女孩的盐还是流畅地往下流
When it rains it pours
最奇妙的是
这logo是讲功能点的
由于嵌入了一个特殊场景
居然能引起消费者情感共鸣了
很多女人想起小时候帮家里买过日常用品
回忆酸酸甜甜的童年生活
成了米国家喻户晓的一个logo
1925年长这样
2014年，100周年纪念款长这样
小女孩一带盐就是100年！
所以好logo的解释必须简单顾客听了定位（语言），看了logo（视觉），秒懂，才是好logo！
觉得自己思想深奥
非要来个复杂的？
真心记不住啊！
不信请看联合利华logo
官方解释：“Logo由25种图案构成，分别代表一种活力和产品品牌”
Who care？再看中国移动logo
“公司缩写字母C和M连接在一起，代表了沟通世界等隐含意义”
Who know？
”老关，我们产品功能真心木有特点，Logo该咋整？！”
你可以创造一个超级象征符号啊！
举个栗子
这个世界上有很多疾病预防协会
它们木有突出的“产品功能”
logo只能玩抽象咯
瞧瞧美国癌症学会的logo
两只老蛇和一把大宝剑？
一个艾滋病预防组织
好吧
干脆上英文字母
这种方式很难建立深度记忆
美国健康学会的logo长这样
脑补了一些奇怪的东西
回到正题啊
只有一个logo
获得了全球影响力
奏是它
麦当劳的logo也没有讲汉堡的特点
同样创造了一个超级象征符号
黄色拱门！
象征敞开的欢乐空间
粉红丝带主题T恤和头巾
丝带胸针和帽纸~
密集恐惧症请捂脸
奖牌长这样
马拉松比赛
一片粉红
营造出强大的视觉归属感
第二把锤子：占领心智中的专属颜色
可乐红
喜力绿
当品牌占领了一种颜色
它在老远就能唤起你的注意
红橙黄绿蓝紫+黑白灰
好像还被大品牌用差不多啦
想用红？
想用蓝？
翻翻其他颜色
情况也一样啊
难道咱就没颜色可用了吗？
最狠的一招
是干脆自己创造一个颜色！
Tiffany找潘通公司制作了一个私有颜色
Tiffany Blue！
1998 年在美国注册
受到商标专利法保护
在潘通色卡中不给公开！
每家店都是Tiffany Blue！
每个礼盒都是Tiffany Blue！
Tiffany严格规定：顾客如果没买商品
礼盒绝不外送，也绝不出售！
以此塑造Tiffany Blue的尊贵感
咱营销人预算捉急
有更省钱的办法不？
有！
【 观察你行业的惯用色，然后反其道而行 】
以前，大部分耳机绳是黑色的，走低调不起眼路线
iPod用了一个完全相反的颜色
精心制作了一系列
摇滚、说唱、流行歌曲+舞蹈的广告
塑造时尚潮人的品牌个性
哥就是要show！
即使哥把iPod放在口袋
别人也能一眼看出我在用
fashion得biang biang响！
【你不需要做到与全世界不同，你只需要与竞品不同！】
几乎所有报纸都是灰色的
《金融时报》偏要用浅橙色
网站也是一片浅橙
这是FT经典的视觉锤
大部分啤酒瓶是棕色的——棕色能过滤阳光中某种物质避免化学反应让啤酒发臭。二战后，欧洲棕色玻璃瓶一度短缺，喜力啤酒只能用上了绿瓶。
误打误撞，它的绿色商标和绿瓶成为了自己强大的视觉锤，商业报纸把喜力称作“绿色标准”，米国喝酒的人常说“来瓶小绿”。
一个强大的视觉锤，不需要新闻稿就能传播开。
喜力是老牌子了。1978年，一个新品牌在外形上做了更大胆的尝试，Coors Light的前卫银色瓶！
并在广告植入雪山列车元素，象征“洛矶山脉的激情”。
今天，这个品牌依然活跃。在中国，很少人叫他“库尔斯啤酒”，而是喊“银子弹”！
“老关我卖的是汽车/鞋子/服装，每款产品颜色都不同，我该咋整？”
答案是：占领局部！
谈到产品局部视觉锤，法国大叔Christian Louboutin不能不提！
一个出色的独立制鞋匠，1992年
成立了自己的同名品牌
大叔着急啊
“女鞋世界一片拥挤的红海
哥啥时能出头啊
哥得让自己的鞋与众不同
一眼就识别出来！”
一次偶然，他看见女助理正在往脚上涂指甲油
醒目的艳红立刻激发了灵感
大叔马上把红色指甲油涂在高跟鞋底上
性感无比啊！
于是他顺势找到了品牌的视觉锤
钉子：独立于主流之外的个性品牌
锤子：艳红色鞋底 & 120mm超高跟
其实大叔曾经犹豫过
既然涂红这么管用
不如其他鞋凃蓝、凃绿、凃紫……
五颜六色岂不更个性？！
好在这个想法没实施
制定视觉锤之后
最重要的事情就是：【 不变，不断重复 】
今天，大叔的鞋子已经穿在各种一线明星的脚上了
如今，红鞋底成了大叔认定的视觉锤
瞧最新一期海报
“哥要将红色魅惑进行到底！”
第3把锤子：颠覆成熟品类的视觉系统
“新品牌想颠覆一个成熟的品类，那它必须长得就不像这个品类”
直到第6章，劳拉才把精髓说出来
光靠变个包装
出个不同的广告创意
新品牌是放不倒领导品牌滴
纯果乐变个包装
你找陈奕迅我找古天乐
PK美汁源
结果惨败
可口可乐推冰露矿泉水
“要求高的，喝矿物质水”
特么不还是矿泉水么！
PK农夫山泉
失败
最近卷土重来
在冰露前加了2字“纯悦”
继续进行包装微创新
广告打的是
“可口可乐出品
更多责任 更多信赖”
感觉也是分分钟挂掉的节奏
成熟市场
领导品牌处处有先发优势
成本、渠道、品牌力……
凭啥你稍加调整就能挑翻人家？
必须从产品设计上用力颠覆
才可能赢啊
再看最近几年
美国成功的新生代品牌
无一例外地
“长得不像原有品类”
家化是典型的成熟品类
无数品牌上来要和宝洁干架
凡是用类似包装风格的
很少看到成功者
直到艾瑞克和亚当出现
两小哥创建家化品牌Method
9万起步美金创业
拿出一半钱
找到一个大牌设计师去设计洗手液瓶子
洗手液设计得像香水
这就叫“长得不像原来的品类”
【 精致外观+天然成分+独特香味 】
Method俘获了一众美国中高端女性
正如广告所说
“让洗刷刷成为一件享受的事！”
Method初创成功后
开始坚决贯彻
把清洁用品当化妆品来设计的思路！
这个是他们家的洗碗液
Method虽然撼不动P&G这颗大树
但是“精致轻奢”的钉子
已经深深植入时尚女性的心智
撬走了P&G不少高端顾客
另一个精彩案例发生在能量饮料界
红牛当老大已经好多年
冲上来不少品牌试图挑战
红线（Red Line）
红魔（Red Evil）
180红（180 Red）
瞧这名儿就是奔着模仿红牛去的
抱歉
模仿策略完全没用
全部哭着关门了
直到一个品牌采用颠覆式的设计
才从红牛手里抢走17%的市场份额
它就是Monster！
Monster的logo是一个魔爪
整个品牌走鬼屋风格
产品长这样刚上市时16oz一罐
几乎是当时红牛的2倍大
为什么设计成魔爪
人家广告语是
Unleash the beast！
基于这个定位
在Monster的视觉作品中
饮料永远和黑夜、幽灵、野兽摆在一起
别人家的活动女郎长这样
她们家的是这样
同样是比酷
Monster的原则是：“比红牛更大胆、更前卫”
当年，红牛赞助电视直播顶尖赛事
高尔夫巡回赛
美国全国汽车比赛（NASCAR）
Monster钱少
哥赞助小众先锋运动
极限摩托车、冲浪、滑板
&
重金属摇滚乐队
总之比你更刚猛！
今年7月，可口可乐发布2015年二季度财报
31.1亿美元的利润中
14亿美元来自于她收购的Monster
视觉锤
★ “定位”是语言，是钉子，视觉锤的作用是把钉子更好地植入顾客大脑。
★ 一个成功的logo必须简洁，并且能清晰传递品牌定位。
★ 独特的颜色可以成为强大的视觉锤，这个颜色必须与竞品明显不同，它可以出现在局部。
★ 在成熟品类，一个新产品想取得颠覆性的成功，它必须长得就不像这个品类。
★ 动态影像也可以成为强大的视觉锤，比如Dove将乳液倒入肥皂的镜头，比如早期16个橙子跳入橙汁的创意等。
★ 创始人可以成为强大的视觉锤，如KFC老爷爷，但是必须聚焦在具体领域，如果什么行业都做，很容易失败，前车之鉴有Playboy的创始人Hugh·Hefner和Virgin的创始人Richard。
★ 将动物人格化，也是视觉锤不错的思考切入点，感兴趣的童鞋可以研究：梅林证券的公牛，迪士尼的米老鼠、埃森哲的大象业绩黄尾葡萄酒的袋鼠，记得要让动物能传达你的定位。