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设计思维:也许是Agency的救赎?

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/12 13:00:00

作者: 李骥 威汉营销传播集团董事总经理 (订阅号:joshli0805)
 


站在Agency(代理商)的角色上做了21年,越来越有一种后怕之感 --- Agency的价值到底在哪里?作为广告公司、公关公司、数字营销公司、策略咨询公司,我们的工作的基本动机是什么?可量度性(Accountability)在哪里?“不可替代性”又如何才能出现呢?
 
其实看多了企业,做够了客户,真的跟他们成为朋友,你会发现,大部份甲方,其实比乙方累得多 --- 心累。
 
专业化的公司里,甲方为他们的业务和产品销售负责,为品牌和营销的投资负责,他们要回报;而乙方则是向服务费负责,向甲方的满意和按时按价付款负责。甲方貌似盛气临人,但他们有他们的苦衷;乙方貌似低三下四,其实也有一份自由 --- 丢客户怎么了?再找一个呗。
 
其实大多数时候,乙方(Agency)其实没有真正进到甲方的角色里。我们怎么说都是“外部人”。
 
关于“外部人”,最近读《设计思维演进》,里面说到三星的李健熙自1996年发起“设计革命”,发展壮大了三星自已的设计团队,而非依赖于外部的设计事务所(即Agency)。他们说:“设计师如果不在公司里占有一席之地,就不会为公司的未来着想,而只会考虑自已的作品。”

看多了“飞机稿”的人,读到这里,不免心里一惊。
 
这让我想到乔布斯重返苹果后,也不再相信苹果长期使用的外部设计公司(其中最知名的是Frog,工业设计领域内几乎无人不知)。他正在焦虑于建立苹果自已的设计能力时,一天在简陋的设计部门的实验室(其实就是一个堆满各种设计模型的车间和作坊),碰到了年轻的Jonathan Ive. 这两个人一拍即合,开启了后来苹果伟大的“设计时代”。

 


 


还想到了几年前在服务大宝的时候,我们开始做一些大宝Logo和产品包装的优化设计。突然有一天一个穿着牛仔裤,背着双肩包的光头老外跑到我公司,说是强生(Johnson & Johnson)全球的设计总监,要来沟通一下大宝的设计。和他吃的那顿饭可以说是受益匪浅 --- 他告诉我,和很多全球大企业一样,强生内部有一个巨大的设计管理部门,还给我看那些复杂的设计管理流程,每个品牌都有自已健全的“设计策略”和“设计原则”......

这才发现,原来“设计”不是我们这些外部所谓专业人士随便搞搞就行的。对这些企业来说,设计是战略,是公司核心竞争力,是不能随便外包的核心业务。
 
后来开始了解 IDEO,知道点“设计思维”(Design Thinking)的皮毛,但总觉得自已又不是搞产品搞设计的,这跟自已有几毛钱关系呢?
 
这里面有一个潜伏的心态:“我们是卖产品的,不是做产品的。”这个心态其实制约了太多人的思考。
                
直到近年来传统Agency的模式可谓穷途末路,我们一方面本能性地在拓宽业务范畴,踏进整合营销的种种不安全地带;另一方面则“向上游去”--- 去到品牌和传播的本源地带进行思考。有那么一些不多的机会,我们从品牌策略上溯到营销策略,帮助客户制定4P方案;我们也从“品牌梳理”去到了“业务架构梳理”,试图找到品牌整合后面的逻辑;还有更少的机会,我们会从“品牌规划”走向“产品规划”。下面就是威汉上海公司帮助统一做的一个产品概念,我认为是非常好的尝试。

 


这些本能性的举动,其实正应了时下流行的“产品思维”和“每个人都要做产品经理”的说法。传统的快消时代,一来产品过于简单,二来消费与厂家信息不对称,品牌超越产品功能的“情感价值”被过于放大,以至于成为营销和广告界的至上真理。
 
但世易时移,产品已经不是那么简单,消费者真正掌握了权力。品牌自然要向产品回归。这是大势,谁也不能闭目塞听。
 
同样Agency也需要向产品思维回归 --- 真正理解客户的产品、理解产品与用户的那种神秘的关系,那些让他们快乐或者痛苦的瞬间(估且称为“甜点”和“痛点”),你在客户面前才真的有发言权。
 
然而产品的世界无比博大,半调子的代理商们又如何成为产品的专家?单是“技术”一个要素就足以将你击退。。。
 
一直有这样的隐性焦虑,好在这个市场里什么都是可能的。近来真的出现了这样的客户,我们有机会在一起讨论产品的开发和创新设计,有机会讨论空间内用户体验的设计了。受他们推荐开始读哈佛商业评论的特刊《设计思维演进》,突然有一种豁然开朗之感。后来赶紧找了一系列重要著作来读,是为恶补。恶补中每有感悟:“设计思维”许是品牌营销传播Agency们介入“产品思维”的一个通道?它也许会是营销咨询人站到一个更高高地上的一个台阶?
 
这些问题不试就没有答案,而要试,姿势还是要先摆正确。关于“设计思维”的具体心得所获,待下一篇文章慢慢分解。请持续关注!