“吃嘛嘛香”：牙膏的跨界独白
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/8 18:42:00
如果用一句话来阐释过去十年中国广告界的变革趋势，那就是：受众再也不满足于用眼睛去观察和体会，而是有了更多的“心”追求；因此，对于品牌营销而言，不能仅限于华丽的画面、动人的音乐，而需要主动创新，时刻跟随用户变化，力图为受众人群铺设一条感情线，通过走心的灵感创意，为受众创造可持续性的的内心情感释放，进而从精神层面使受众主动宣传品牌并使用产品。
寻找共鸣：六必治情感营销从“心”出发
对于那些成名已久的资深品牌而言，善于捕捉社会热点，把握节日营销的节奏，都是在打造品牌与消费者沟通的良好节点。然而，很多品牌的营销活动往往趋于雷同，这让本就频繁的营销活动成了一条条的平行线，对消费者来说，雷声大，雨点小，久而久之内心由疲惫到拒绝，很难产生共鸣——这个时代的人群思想变化迅速，情感隐藏得也更深要提升品牌影响力，进而提升销售，就必须跟上时代的演进，深入寻找目标受众的精神痛点。
使用怎样的姿态和消费者对话，才能既触动到他们，又能让他们愿意为品牌买单？来看一看老牌牙膏品牌六必治是如何做的：在2015年秋季营销的传播中，为消费者从精神层面来了个“过山车”，依旧是耳熟能详的“爱咋咋地，吃嘛嘛香”的主题，但这一次六必治玩的是互联网思维为主导的趣味式营销，抑或说是完成了一次跨界营销。
负负得正：调侃中蕴藏的禅机
多年来，“吃嘛嘛香”已经成为上到八旬老叟，下到学语顽童人尽皆知的一句口号。而当这句口号加入了“爱咋咋地”的前半部分，则一下子从生活层面升华为一种人生态度——看似有些玩世不恭，却在表面上增加了活动的趣味，在深层次反映了“舍得、放下”这种高深的禅界，而这恰恰是为生活奔波的社会中青年群体所困扰而又无法解脱的，为名，为利，我们对多少生活的美好视而不见？
负负得正，轻松的禅机迅速得到社会公众的响应；同时在活动打响后，主办方邀请网友挑战方言版“六必治 防上火 吃嘛嘛香”、和汪涵一起用方言发声等活动，顺势强调了品牌活动属性及产品利益点，使六必治品牌理念理解及产品与活动得到融合。
六必治品牌口号的改头换面，绝不是仅仅希望抓住眼球的昙花一现
品牌情感——受众情感——大众情感，六必治的营销脉络很清晰；而在传播设定上，通过自黑比惨等手段，利用唤醒业内口碑职业惨状大盘点、盘点10大行业惨状等自黑手段传播，使年轻受众人群对日常生活中的压力、负面情绪得到释放。
凭借趣味性自黑的方式，六必治向受众人群传达了一种向上的生活态度——区别于以往大部分品牌的硬性信息输出，六必治从受众出发，以自黑到向上的人生态度转变，循序渐进地引导受众，甚至可以说，“爱咋咋地、吃嘛嘛香”这个理念，是在无形中灌输给消费者的，当你发现或者总结出这个理念以后，你已经站在六必治的品牌大旗下了，此时受众要做的，是以品牌传播的一份子去影响更多人，这种链式反映，决定了本次营销的爆点能够接二连三出现，传播的持久性和精彩程度都得到了保证。
好的品牌营销创意，一定是走心的，用心研究之后，就会发现这个时代的跨界合作，特别是传统品牌的青春焕发，决不能等、靠、要，万众创业需要人人创新，提高自身创新的“自我修养”，才能为时代所接受，品牌的基因，从来都不是能够被别人强加的。
在“爱咋咋地，吃嘛嘛香”的主题设定下，六必治由产品到品牌，由外在健康到内心幸福，将新时期的营销创新演绎得很稳健。从简单的护牙防上火，上升到对生活中容易急躁的事情防上火，针对都市中青年人易急躁的性格特点，提醒大家生活要淡泊和谐，简单的小快乐，能够汇集成生活的大幸福，这就是六必治提倡的智慧生活态度，而当一系列事件传播出这个品牌声音，被网民和年轻群体认可，进而在短时间内提升品牌声望，绑定目标人群，品牌态度——生活态度——人生态度，六必治与用户群完成了一次短平快的内心深入交流，通过走心的精神层面营销，从而顺势完成了一支牙膏的自我营销。
在互联网+时代，传统企业的创新，不仅要依靠与先天具备网络基因的互联网企业结合挂靠，更需要自身挖潜，积极创新，主动求变去适应时代变化，无论是明星效应，网络游戏还是结合热点的推广宣传，都赋予了防上火，吃嘛嘛香新的意义，旧瓶装新酒。对于受众而言，当人们在提起这个口号和这个品牌，人们想到的不仅是那个亲民形象的胖子李嘉存，而是汪涵，是《偶像来了》，是时尚生活，甚至是个性化的自我，在确定了品牌的内心契合之后，一切功能卖点其实也就成为了顺理成章的产品附加值，中药疗效，口感，爱齿护齿的强力作用等等，随着用户对品牌的认同和信赖，会点滴地渗入用户的记忆，而非像其他品牌依旧利用广告，轰炸式的、填鸭式的强加给消费者从而反向作用产生抵触心理。
可以说，互联网思维让六必治更接地气，更诙谐亲民，更从容传播，借助主动突围的互联网思维，六必治第一时间在移动互联时代形成了自己的品牌区隔，完成了新用户群的探索和聚集，是一次看似简约而绝不简单的品牌传播“闪击战”。
六必治的营销活动效果如何，看看网络硬数据就一目了然——通过微博、微信中的行业垂直媒体与草根名博，有效触及目标受众，引发了海量微博受众人群及路人的积极自发转评，甚至有网民开始主动接管该话题的主持，12小时内，阅读量6000万＋，总讨论量更是达到了10万＋。
在互联网时代，越来越多的品牌开始重视与消费受众的情感层面沟通，而真正打好这副牌并非易事。六必治的品牌升级成功，完全可以作为一个模板来学习：从用户角度出发，陪用户一同成长，有态度的营销创意，才是互联网时代下的成功之匙。