文/方土豆

最近一支电视广告引发了一轮话题，广告文案“有理念 神马都是浮云”被频频提及。热点有三，第一穿越的创意，第二客户的买单，第三央视的出街。而正是这支不那么符合行业规矩的广告，完成了所有创意人都会眼馋的这些标准。也正是这只不太“规矩”的广告，却似乎给我们一点点触动。

就像这标题，典型的“八股”标题。多年前娃哈哈果奶一句“今天你喝了没有”，被后来的记者编辑们借用了10多年，至今仍是经久不衰。南方周末1999年1月1日新年献词的标题《总有一种力量让我们泪流满面》，虽然今日已经演化成“内牛满面”，对于懒惰的写手而言，《这一刻我内牛满面》这样的标题仍是一个不错的选择。当我不愿得去想一个更好的标题时，借用一个成型的格式，总是一件省时省力又能讨好读者的事情。
 
当你不愿去创造一个令人赞叹的创意时，却又想尽快交差还让老板客户都满意时，套用成型的格式，也许确实是一个正确的选择。
 
完全不用举例，你自己的脑子里就可以浮现出一连串的广告。一辆汽车在公路上飞驰，镜头由远而近，从车前身的特写开始，抽离出机器零件空转5秒，再回到完整的汽车形象，沿着公路远去，打出品牌Logo和广告。这就是一个汽车电视广告“标准”脚本的简易版，身为一个文案，应该常备一个完整版。
 
或者随意翻开一本时尚杂志，你会在6、9、12三页上看到三个不同品牌的手表，邀请了三个国际大牌儿摆了三个不同的造型，拍了三张“时尚大片”。不过任何一个美术心里都很清楚，把大牌儿和手表随意排列组合之后，再随意排布到三个版面里，下期杂志的广告也就做好了。又或者在地铁里，你是否见过减肥俱乐部的平面广告？匆匆走过时，你只看到一个漂亮的模特向你展示娇美的身姿，却丝毫没有注意减肥俱乐部的名字。
 
还有清一色飘逸的长发，亮白的牙齿，水嫩的肌肤，运动的少女突然变得紧张，熟睡的婴儿干爽地翻身，集体感冒发烧咳嗽流鼻涕……
 
广告的同质化其实是个老生常谈的话题。以至于我们谈起这个话题这件事本身，就颇有些八股的意味。
 
产品同质化造成广告同质化，这问题也并不仅存在于国内。倘若没有logo，你分得清耐克和阿迪达斯么，分得清可口可乐和百事可乐么，分得清麦当劳和肯德基么，分得清沃尔玛和家乐福么。当然也分不清。
 
但我们面临的问题是，即使有logo，你在意鞋子是安踏还是特步还是匹克么，在意矿泉水是娃哈哈还是康师傅还是统一么，在意午餐是一品三笑还是和合谷还是永和大王么，在意购物地点是京客隆还是华联还是美廉美么，在意买到的是蒙牛酸酸乳还是伊利优酸乳还是三元哈酸乳么。
 
大多数情况下，本土品牌的认同感在国内消费者购买决策过程中几乎不发挥作用。
 
因为可口可乐在国内的渠道建设比百事可乐先行一步，因此至今大多数中高端饭店仍只有可口可乐旗下的饮料。非常可乐由于三四线城市乃至农村市场的渠道建设良好，至今仍保持着稳定的市场占有率。
 
这两个案例让国内的无数企业家信奉渠道和销售的价值，而且渠道和销售带来的收益也更为明显直接。短视的本土品牌大多数还停留在追求曝光率的层级，从未给品牌赋予精神力量和价值，品牌形象建设也只是一个束之高阁的空想计划。
 
在传播行业，亦有同样的观点。广告、营销是一门生意，它必须要养活公司上下老小，所以客户要什么，我们就给什么，客户高兴买单，我们乐意收钱，大家开心，何乐而不为。教育客户改变市场，早已成为一个初学时年幼无知时的梦想。
 
另一方面，即便品牌方开始尝试品牌形象建设，国内广告人提供的又是怎样的方案？运动品牌都在学耐克，日化品牌都在学宝洁，4A盯着戛纳，local盯着4A。一层一层模仿下来，都想向着“经典”靠拢，创意不撞车才怪。
 
分析原因最是无趣，早有前人在专业论述中解答过，广告同质化根源在产品同质化，被品牌方追求眼前利益的小农意识放大，又在广告人的自我否定中进入了一个循环。
 
人人都知道，八股文专讲形式，没有内容，文章的每个段落都死守在固定的格式里，连字数都有一定限制，人们只是按照题目的字义敷衍成文。但是全天下本该最有创意的传播行业竟也是“起承转合”的八股游戏，看到了开头便猜中了结尾。却又怎么都跳不出这个怪圈，一代新人换旧人，都一个接一个跌进了创新乏力的陷阱。
 
解决问题又很困难，说着容易做起来难。连奥格威本人都承认，他这辈子做过的大创意不超过20个，其他的都是“行活”。我们这几年的光景，又能有几次做大创意的机会呢。
 
“从我做起”这样的话也早就说滥了，“路在脚下”之类的词儿也早就听腻了。“我”一个人所能做的，不妨是在往layout上填假字的时候想一想，说不定下一个大创意就在这里等着我。