来源：《第一财经周刊》
编辑：AndyTsai

编者按：

《第一财经周刊》将其评选出的“2010聪明创意榜”作为了最新一期的封面文章，其中“THE BIG IEDA”几个大字甚是耀眼。随着创意产业的不断发展，如何利用创新的手段进行品牌营销已经成为了越来越多人关注的焦点，创意榜案例也涵盖了传播行业的各个领域。而对于致力于推广传播行业的我们来说，这绝对是不容错过，与大家一起品评一下这些“聪明”的创意。

在入选“2010聪明创意榜”的营销案例中，广告门(adquan.com)曾对其中大多数进行过详尽的报道。因此，在分享原文的同时，我们也附上了广告门(adquan.com)的往期相关文章，以为大家作出关于这些精彩案例的最好的注解。

“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”

上面是大卫·奥格威的一句格言，这位广告业的传奇人物、奥美公司的创始人终其一生都身体力行，据说劳斯莱斯曾经只拿出5万美元预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的汽车广告设计。他最后亲自捉刀的文案是这样的：“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒声。”

用智慧抓住消费者的心，这是商业界推销自己的上上之策，不论是处在哪个时代。在奥格威那个“广告狂人”的年代，好文案就能表达好创意。如今创意仍然是王道，但却不一定非要靠某种经典来发挥功效。如果这个世界的物质、技术和文化都已经发生了巨变，那么运用智慧的方式就应该顺时而变。

我们在此无意将这篇文章的视野局限在广告这个领域之内，我们想要展示的是当今那些将智慧与营销完美结合的崭新创意，它们敏锐、聪明、酷炫，无一不代表着营销这门学问的最新趋势。

我们把“记住”列为评选的第一原则，好的营销创意必须是令我们记忆深刻的，为我们所喜爱，或者还有话题性。苹果公司的Vincent在微博上跟朋友们说：我从来不网购，可昨天一直买到凌晨两点半。他还发现许多人开始在问同一个问题：昨天谁抢到了半价的iPad？

引诱人蠢蠢欲动的是淘宝商城光棍节促销。11月11日，有2100万人在这里购物，最后这些人花出去9.36亿元，这个数字比香港一天的零售总额还要大，考虑到其实只有150个品牌参与了这次五折活动，这简直太令人惊讶。促销是最传统的营销方式，当1930年代百事可乐向可口可乐发出最初的挑战时，用的就是“一样价格 双倍享受”的广告词。

可以理解的是，所有创意都应该遵循营销的根本，那就是创造市场的能力或者创造口碑的能力，而不是高兴一下就可以。淘宝刚刚公布自己的商城战略，并且打算在3个月内花出去2亿推广费，光棍节促销恰逢其时，让人看到一个真实存在的市场。在我们的名单中，《中国达人秀》之所以引人注目也在于它是市场的成功者，不仅创造惊人的收视率，并且说服宝洁以前所未有的方式参与其中；方正“我是谁”系列广告的目的是重新介绍自己，这是赢得口碑的例子。

要是再做一种总结，就会发现这些案例与三个关键词相关：技术、人、产品。如果说从前在报刊上登一幅图片就可能达到营销目的，那么今天的商业世界已经变得更复杂和有趣、更喜新厌旧、更富变化、更不听从传统的意志，要想做到出色也就更不简单—一切更依赖于智慧，而不是取决于制度、投入或者运气。

今年5月，宝马在新加坡地标建筑新达城投放了亚洲首个互动3D投影广告，主题是BMW brings JOY to life。这则卡通风格的广告突出快乐主题，在几天内就通过YouTube和Twitter获得大量点击。宝马亚洲市场总监Lito German说：“通过这则具有开创意义的3D广告，我们希望将宝马品牌的核心价值‘悦’传递出去。”

3D从《阿凡达》开始成为全球风靡的技术力量，宝马、索尼、宝洁等一系列公司都在敏锐而大胆地利用这项技术为自己的营销增添酷炫色彩。当下的时髦技术还包括增强现实（Augmented Reality，将真实环境与虚拟环境实时地叠加到同一个画面或空间中），可口可乐、美泰迅速将此技术作为了互动营销的创意基础，H&M今年秋冬季时装首映就是通过一款包含AR技术的应用程序来发布的。

相比新技术而言，人是更加复杂的因素。营销大师菲利普•科特勒认为，营销就是“可盈利地满足消费者需求”。宝洁前任CEO雷富礼相信，顾客就是一切。但有另一种声音又大声说：人们根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道！

那怎么样做才算对呢？上海通用汽车雪佛兰品牌部也在时刻思考这个问题。他们已经知道，自己的目标顾客大多是那些热衷互联网的80后，于是决定做关于“奋斗”的主题，并且打算找视频网站合作。当时优酷正在筹备一系列青春励志小电影，雪佛兰感到那也正是它想做的事情，它的营销团队提出这样的要求：在讲有关青春的故事时，将科鲁兹的品牌主张融入短片；如果有车的场景，别忘了科鲁兹；至于这款车在片中的曝光程度，不作规定。

《老男孩》的最终出场带给当下年轻人前所未有的集体感动，包括这部压轴影片在内的“11度青春”系列在优酷上获得了6000万的点击量。而在那之前，上海通用几乎动用了全媒体营销：网络征集“我的奋斗故事”，投放平面广告，做人物报道，与豆瓣电影合作。他们现在要考虑的，已经是明年如何做才能不让《变形金刚3》和11度青春系列中的长片档期撞车。

风险投资家史蒂夫•乔维斯顿在描述Hotmail服务 时首次提出病毒营销的概念，今天，这已经成为大公司最热衷的营销方式之一，像诺基亚、索尼爱立信、联想等都尝试过这么做。病毒营销不在于投入和制作，它更需要的就是创意，但既要达到传播目的又可以做到不惹人讨厌其实并不简单，能否掌握这微妙的平衡也是很考验人的事情。

这就是为什么当凡客诚品营销副总裁杨芳最初收到凡客体PS图时还感觉紧张。凡客诚品此前推出了韩寒和王珞丹代言的品牌广告，文案由一系列“爱……爱……我是……我不是……”的短句组成。没想到的是，在公司按照自己的预想推进计划之前，病毒就在网络上爆发了。各种凡客体在社交平台上传播，豆瓣同城建立了“全民调戏凡客”活动，10天内吸引过万人参加，收集了近3000张PS图片。

杨芳最需要解决的问题就是，这场恶搞能否朝着不伤害品牌的方向发展。就在她知道此事的第二天，凡客诚品的会议室就开始讨论此事。最终事件的发展令她可以轻松下来，凡客体大多是轻松的自嘲和戏谑，这被认为和凡客诚品想要的真实表达自我的品牌价值相符。

雪佛兰和凡客诚品的案例让我们看到掌握消费者心理和社会文化的可能性，这需要敏锐、好奇，并做出正确的思考和决策。同时，这些精巧奇特又出人意料的东西又大多离不开互联网。奥美互动的一项全球调查说，有49%的销售人员认为社交媒体正对消费者的购买行为产生巨大影响。

现在哪个公司的营销创意大概都会想想是否能跟Facebook、Twitter式的平台打上交道，优衣库今年为庆祝英国网站改版，推出了 “Uniqlo Lucky Machine”弹珠小游戏， 这款3D游戏可以分享给Facebook、Twitter上的朋友们并邀请他们一起参与并获得折扣券，这项活动大受欢迎。当优衣库今年10月在台湾开首店时，又想出了“Uniqlo Lucky Line”的创意，用户选取自己的像素小人形象，拎着优衣库购物袋在网络上拿号排队，最后有63万人参加。
当越来越多的新产品—特别是互联网明星—出现，它们在零售领域扮演了新角色，传统营销方式正在遭遇颠覆。星巴克利用Foursquare（提供基于位置的服务）展开新计划，在指定的咖啡店附近签到就可以获得优惠；Groupon的团购模式就更为直接，服装零售商GAP与Groupon合作的首日就创造了1100万美元的营收。

招商银行入选最佳的原因就在于它对新产品、新平台的把握。11月，招行“掌上生活”客户端登陆苹果App Store，在试运行一个月后，已有15万用户下载，一直排在免费财务类软件第一。这款应用不仅能够实现账户查询、转账汇款、信用卡还款等金融应用，还提供购买电影票等服务和特惠资讯，另外还有GPS功能能够定位身边的银行网点和ATM机。软件允许非招行客户来使用。

招行还将继续完善这款应用，计划把公共事业缴费、商旅服务、KTV订位等功能都陆续加入进去，它的野心是把“掌上生活”变成手机上的标准按钮。这真是个不错的想法，而关键就源于这家公司对新事物和新潮流多了那一点敏感，并立即付诸行动。

为什么要有创意？“因为环境太吵了！”获得One Show银铅笔大奖的郑大明说。无论是在门户中第一个推出微博客的新浪，还是面对新一代消费者而果断决定“Make the change”的李宁，都是期望自己能脱颖而出。

那是不是说，只要我们再敏锐一些、再聪明一些，我们就能赢得竞争。答案也许是不。创意不单是个点子，它背后肯定还有坚强的产品以及实力保证。

在上海东方传媒集团有限公司（SMG）通过IPCN公司引进Got Talent版权前，“达人秀”系列节目在全世界已经拥有无数观众，版权方甚至有一本200多页的事无巨细的手册，SMG为节目配备了170人的制作团队。最终，《中国达人秀》总决赛创造了上海34.88％，全国5.7％的收视率。同样，在淘宝光棍节促销后面是一场周密的安排，包括提前几个月与商家的逐一沟通，淘宝、支付宝及银行在关键技术、设备冗余量及应急方案做的相应部署等等。

优衣库则被我们认为是在全方位营销上胜人一筹的公司，这体现了它的综合实力。今年5月，优衣库在上海南京西路开出3300平方米的全球旗舰店，同在北京选择三里屯Village最显眼位置的店铺一样，这次它做了同样选择，并且邀请到设计App Store的BCJ公司担任店铺设计。几年前，优衣库找到了UT（优衣库印有图案的T恤）作为它与其他快时尚品牌识别开的突破，并将衣服陈列纳入设计概念，又开创性地设置了UT搜索台，让顾客可以通过搜索色彩、图形、主题等找到自己的T恤—这一下就让优衣库成为话题。

在营销创意上，优衣库表现更好。2008年时，它就设计了“Uniplock”—一款Flash时钟，可以作为博客、屏保和手机等的插件，这个创意拿下了当年One Show和戛纳多个广告大奖。2009年，优衣库在年终清仓时推出了“Uniqlo Lucky Switch”，这不仅是个广告条，也是博客插件，一旦加入书签，博客中的图片就可能成为奖券，任何访问博客的人如果中奖，博主也同样可以得到一份，否则就是优衣库的广告。这个创意产生了超过280万的点击量，让优衣库当月销售提升120%。今年的“Uniqlo Lucky Machine”和“Uniqlo Lucky Line”延续了这样的奇妙构想。

真是炫，对吧？我们能够真实感受到这些营销创意中透出的智慧，这大概是我们做出这次评选的初衷—如果可以看到创造力来自哪里，那就真是一件好事。最后，我们总结出了当下好创意的5条标准，它们是：

1. 能带来实际效果，对销量和口碑有显著提升；
2. 能够将营销创意与新技术、新应用巧妙结合；
3. 创意本身构思精巧，能给人带来不同凡响的炫酷体验；
4. 能够敏锐地捕捉新的市场空间，感知文化动向，及时洞察最新的消费心理 ；
5. 产品本身拥有说服力，让创意拥有牢固的基础。

接下来，看看我们今年选出的那些出色创意营销案例的详情吧。

2010聪明创意榜

评选标准

收获实效
技术新颖
构思巧妙
反映敏锐
产品品质

1 淘宝商城光棍节促销

不论何种营销招式，都要遵循创造市场或者口碑这一根本。淘宝商城光棍节全场半价促销活动再次用最直接的方法诠释这一理念。

11月11日，刚刚启用独立域名急需扩大知名度的淘宝商城启动了全场半价促销活动。超过150家淘宝商城商户加入此次活动，包括欧时力、杰克•琼斯、百丽、NINE WEST、ONLY、阿迪达斯、波司登、九牧王、迪士尼、诺基亚、博洋家纺、喜梦宝家具等品牌。iPad和iPhone半价秒杀以及全场半价引逗起巨大的购买欲，共有2100万用户参与了疯狂抢购。活动开始不到15分钟，第一个“100万元店”产生；1个小时内，博洋家纺官方旗舰店成为第一个“500万元店”。淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克•琼斯、博洋家纺交易额均超过2000万元，而支付宝系统也创造出每分钟1万笔成功交易的记录。

丰富的促销数据使主办方不必为营销创意上的平庸尴尬，但可别以为促销是多么简单的事。早在数月前，淘宝就开始与这150家参加活动的品牌商逐一沟通，通报注意事项，并提出监控商家备货和运营情况的要求；在增加15%的服务器的基础上，支付宝还做了系统动态调整的预案；去年成立的“阿里云计算”公司，为淘宝的这一抢购活动提供了数据存储和计算支持，并优化了淘宝的后台交易系统——如果没有这些硬实力在背后支持，这场促销也可能变成一场灾难。

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2 宝马3D投影展示

5月份，宝马在新加坡地标建筑新加城上投放了亚洲首个互动3D广告。不同一般汽车广告，这则广告采用了卡通风格，长达10分钟的时间里还穿插了对围观市民的采访。这则广告由荷兰的Nuformer数字媒体公司制作，这家公司同时还承担了三星和索尼的3D广告制作，他们的作品还在法兰克福城市广场等标志性建筑上播放。

宝马亚洲市场总监Lito German说：“我们希望将宝马品牌的核心价值‘悦’传递出去。同时，我们尝试从不同角度了解快乐以及它是如何激励平凡的人们获取成功的。”

BMW可不希望这次颇具创意和科技实力的广告只是灵光一现，甚至在广告制作过程中，宝马就通过Facebook等网络渠道与市民互动，传到Youtube之后在几天之内获得20万点击，更有数千博客和Twitter转帖。考虑到不错的营销效果，BMW不排除将创意移植到亚洲其他城市播放的可能。

3 李宁瞄准90后

运动品牌最怕老，作为本土运动品牌老大的李宁率先感到威胁。改变几乎是唯一选择。李宁先是将沿用多年的广告语更改为“Make the change”，之后以“你不了解90后”为主题的广告战役轰轰烈烈打响了。

李宁开始赞助快乐大本营，将口号植入节目，请来林志玲和陶喆做嘉宾。除此之外，还和中戏合作创作话剧。一些概念店被创造出来，这种“90后李宁店”开始改头换面，色调偏向明亮和酷的感觉，大面积使用明黄、荧光绿，此外，街头、涂鸦等年轻人喜欢的元素充满店面。

产品的革新也在进行，李宁开始更多将年轻人的喜好融入进来。市场调查显示，运动和生活开始联结得更紧密，年轻人工作一天后会更多抽时间出来运动，这些服装需要满足他们的需求，既能上班见人也能运动，裤子是弹性的，口袋足够深，可以放电话、钱包，有拉链确保东西不会掉下来。

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4 方正形象宣传 

“方正IT”平面/电视广告：医疗篇

“我是谁？你看不见我。我是方正医疗信息管理系统。”很耳熟？对，因为这则广告不仅挂在国贸地铁站，而且还在热播的电视剧中间、娱乐和新闻节目的前夕滚动播出。这种独特的修辞很快就成为很多网友开玩笑时用的新题材，当然，在开玩笑的同时，他们也记住了这家IT公司的医疗业务。

正如很少使用存折而习惯于银行卡一样，中国都市里的人接受医疗服务的模式也在悄然转变。

但这种转变只有我们在相隔一段时间去医院时才能感受到一点，至于这些变化是谁带来的，之前还从来没有一家做医疗信息化的公司在媒体上像方正这样大规模地投放过广告。

“提到方正大家就自然想到IT，并联系到电脑业务，这是一种认识的偏差。事实上，从2009年开始方正就已经整合成为多元投资控股集团，我们希望打造以方正为主的集团品牌体系。”方正集团品牌管理部总经理魏亚欧告诉《第一财经周刊》。而在这以前方正从来没有进行过如此大规模的品牌推广。

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5 雪佛兰11度青春视频

11度青春：老男孩

当你噙着眼泪看完两个身材变形的“老男孩”的青春故事，会不会对发起这场活动的雪佛兰也心生好感？

植入的方式可以在潜移默化中影响目标消费群，雪佛兰深得此道。“我们不要广告片，要的是引起大家共鸣的小电影。”上海通用市场营销部执行副总监任剑琼说。

2009年底，雪佛兰营销团队准备根据一些社会热点问题做创意，比如是留在大城市里奋斗，还是回到小城市过更安逸的生活。他们还针对科鲁兹的用户做了调查，发现车主大都是80后，而且近50%是在互联网上对车做过对比后做出了购买决定，这让其有了把这个创意和视频网站合作的想法。

11度青春的系列营销策划由此而生，雪佛兰的要求相当宽泛：讲有关青春的故事时，如果有用到车的场景，别忘了科鲁兹，至于这款车在片中的曝光程度，不作规定。

上海通用同时还通过官网征集“我的奋斗故事”，他们还找到了豆瓣电影，因为豆瓣上有很多意见领袖乐于对电影做评价。

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6 中国达人秀超高收视率

跟一般选秀节目“偶像型选秀”不同的是，达人秀节目的宗旨是“实现身怀绝技的普通人的梦想”。将焦点从偶像大人转移到普通人身上，不对选手的外形做任何要求，不对选手才艺展示内容作任何限制。

金磊是该节目的总导演，参加这项节目运作的一共有170人左右，分成选手组、故事组、编导组和宣传组。金磊推翻了Syco公司为达人秀系列设置的情节叙述方式，这意味所有影像剪辑的方法要被改变，整体的叙事重点也大不一样。金磊说：“英国人的剪辑方式确实像美剧，非常成熟，节奏很快，但他们不会符合中国人的期待。中国人要看的是情感。”节节升高的收视率证明，这个选择是对的。

做电视节目已经不仅仅是单纯的内容制作，与收视率息息相关的是营销价值。《中国达人秀》制作成本在1000万元左右，广告收入达2300万元以上。2010年3月节目筹备时，即获得了保洁集团的赞助合作。而达人秀播出数期后，广告价格连续上涨，达到了原时段广告价格的五倍。不过，这也使得全国观众戏称之为“在广告中插节目”。

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07 新浪微博迅速崛起

以传统网络广告为核心盈利模式的新浪之前总免不了被人拿来与日渐萎缩的雅虎相比，而微博的出现使新浪一跃成为Web2.0舞台上的明星。

从2009年7月开始，新浪桌面事业部、无线部门和总编辑陈彤领导的运营部全部被调动起来，开始投入新浪微博搭建的工作，具体分工是：桌面部负责协调研发，无线部负责手机端，运营部负责产品运营。整个新浪可谓精锐尽出，据说这种大动作已经很多年没有在新浪看到了。推广方面也几乎倾尽全力，首先确定了从明星开始的方案，每个记者和编辑都被分配到“拉人”任务，出示专门的考核指标，对于注册的名人都派出专人维护，甚至专门多次策划对微博平台本身的营销。在11月2日微博公测后的66天，新浪微博注册人数已超百万规模。

据官方数据，到2010年10月底，新浪微博的用户数达到了5000万，平均每天产生超过2500万条微博内容。“微博营销”也随之出现。不仅如此，“微博直播”几乎也成为各类活动的标配。

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08 优衣库全方位创意

“Uniqlo Luck Line”是优衣库为了在中国台湾发布新款产品而举行的线上排号有奖活动，用户通过Twitter和Facebook均可以报名参加。

优衣库为此次活动专门建设了一个虚拟社区式的互动网站，每一个报名参加活动的人都可以在网站中看到自己的形象在商店门口排起了长队，目前吸引了超过40多万人来排队，而以粉丝爱排队著称的苹果新产品发布时排队人数也只有几千名。关键词“Uniqlo Luck Line”在活动发布数小时便成为Twitter全球10大热门话题之一。

在产品上，优衣库也不会放过任何一个正在流行的元素，比如打底裤，条纹海洋风和细碎印花。每季推出T恤产品就有五百种，迪士尼的新电影《爱丽丝漫游仙境》刚刚全球同步上映，UT马上挂出了爱丽丝限量系列。为了方便顾客购买，优衣库发明了“UT搜寻”的检索机台，让顾客能从色彩、图形、主题、关键词等各个角度搜寻自己喜爱的T恤。全新的T恤选购法让UT一推出就在日本成为话题，店内连续数天都挤满大量顾客。

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09 招商银行iPhone应用程序

与iPad和iPhone沾边的营销正变得时髦起来。招商银行和中国联通发布的iPhone手机银行客户端系统“掌上生活”，不仅能在手机上实现银行账户查询、转账汇款、信用卡还款等常规金融应用，还可以用来买电影票、订座位、查找优惠等功能，甚至还有网点和ATM机定位功能。这款应用推出不到一个月，已有15万用户下载。

2009年招行和联通合作推出分期购iPhone，今年年初《阿凡达》上映，招行又想出了用手机订电影座位，这两个活动都反应不错，于是招行想到把这两件事情结合起来推出一个“掌上生活”手机客户端。

招商银行的合作伙伴是中国联通。2010年4月，招商银行行长马蔚华和中国联通总经理陆益民各自带领团队在北京的一个普洱茶茶馆碰头，双方正式开始合作研发“掌上生活”手机客户端。

目前的掌上生活提供的服务功能还只是个起步，招行希望以后在公用事业费缴纳等领域有所拓展。