文/AndyTsai

就在十天前，广告门在当日的头条位置发布了凡客诚品的最新广告推介：《韩寒“是作家”，王珞丹“不靠谱”，凡客新广告出街》。

其实这本没什么大不了，对于凡客的每一支新广告，仿佛我们都已经习惯了在第一时间便予以关注，而与凡客相关的文章也往往可以获得大家很热烈地讨论。不过仔细想来，如果没有之前那些发生过的故事，当今天凡客的广告出现在我们面前时，它是否还依然能够吸引如此多的眼球？

 凡客的广告，值得我们关注的“点”在哪里？

如果把优衣库、GAP、耐克们归类为品牌方的“一线明星”的话，那么这个把自己定义为“互联网快时尚”品牌的凡客诚品，显然只是时尚品牌中一个尚不算太入流的二线、甚至三线明星，而且还是本土的。但就像那些因为各种绯闻而一夜爆红的小明星一般，凡客似乎也是在转瞬之间就成为了吸引各方关注的焦点。

 
网友创造的“凡客体”模板

一个显而易见的原因就是，那场轰轰烈烈的“凡客体”运动——在此之前，凡客曾经借着PPG的倒掉，一举坐上了网络服装销售行业的头把交椅。对于凡客来讲，这样的名头是它引以为豪的资本，但却并不足以让它像今天这样得到如此多人的关注。而一次看似平常的广告营销活动，在无心插柳地成为了一个轰动的社会性话题之后，“凡客”的名字才真正开始耀眼起来。

说实话，单就凡客推出的那一波广告而言，虽然不乏亮点之处——比如韩寒与王珞丹两位年轻人偶像的代言、比如颇具个性化的文案，可这显然还不能够使其在消费者乃至舆论的眼中光芒四射。而“凡客体”的出现，则可以说根本就出乎了哪怕是创意代理公司自身的预料。

 
凡客的这一波广告不乏亮点，却还不足以支撑它后来的火爆

也许对于大多数的广告、公关、互动公司来讲，他们更乐意一厢情愿地相信，“凡客体”是一次成功的事件营销，一次成功的大创意，一次成功的网络新媒体传播。但遗憾的是，种种证据显示，这只是一次偶然的“小概率事件”，小到在最近的十年内，我们都几乎没有见到过像“凡客体”一样，能够将一个广告变成为一个社会性话题告，而又对品牌本身几乎没有负面信息传播案例。也正是这样的突如其来，让凡客广告的始作俑者远山广告都很难来估量和评价这件事对于“凡客”品牌的影响。

但无论怎样，从此之后，凡客开始吸引了越来越多人对它的关注，无论是它的广告，还是品牌本身。不管怎么说这都不应该算是一件坏事，至少“凡客体”这件事对品牌来说并没有什么负面的影响。而作为一次极其有效的、不能算作营销的营销，也开始有越来越多的人尝试着想要去找到“凡客体”成功的原因。

的确，任何成功都是有迹可循的。 特别是对于凡客来说，从原本没有太大名气到突然红遍大江南北，却仅仅依靠着两支平凡的平面广告。究其原因，除了广告本身要符合成为一件“社会性话题”的基本条件之外，它还需要很偶然的被人们发掘，然后很偶然的被传播开来，很偶然的被炒热，直到很偶然的被媒体和舆论所关注……太多太多的“偶然”最终促成了“凡客体”的风靡，而这，实在是一件很可遇却不可求的事情。

凡客诚品CEO陈年

当然，“凡客体”仅仅是一个例子。也许我们能够从它的成功中获得一些在广告营销中的经验，但这毕竟也只是一种“经验”，我们很难确定地说它一定也能在未来的营销案例中获得成功。

让我们把视线回两支凡客最新的平面广告，有心人一定会发现，在这两支平面中，凡客似乎在有意无意的试图去创造一种新的语言方式（Q&A）、一个新的“凡客体”，但无论是凡客尝到甜头后的再次尝试。谁不想再造一个“凡客体”呢？他必定是各个传播公司案例分析中的必修案例，在其它品牌的营销过程中试图把他规律并且可复制化。全新的媒体形态和消费者形态给我们提供了各种传播的平台及可能性，而下一个“凡客体”还会远吗？