文/Think3 group 智立方国际品牌管理顾问公司 杨石头

毛泽东说：中国的问题很复杂，所以我们要想的复杂些。

奥巴马说： 我们都高估了未来两年的发展，但我们都低估了未来十年的变化。

碎片化时代的到来

当我昨天的脑海中，中国网民的数据还在3.84亿人时，最新截至2010年6月30日，中国网民规模已经达到4.2亿人，普及率31.8%。手机网民达到2.77亿人，新网民62%来自手机半年增4334万人（这意味着90后已经全面登场），农村网民增速低于城镇城乡网络鸿沟拉大，手机网户增速过快导致宽带网民比例下降，网站数量今年上半年减至279万降幅13.7％，网民人均周上网19.8小时商务化程度提高。

如此统计，2013年手机上网会全面超过PC上网，2015年中国网民会达到8.4亿人，网络营销已经不是手段，而是你我生活的空气，进而成为我们的第二人生了，所以对于营销工作者而言，要么转型网络思维生存，要么被突变速度的网浪海啸淹死。无论是信息、知识还是我们的时间、精力都以碎片化的形式存在着。碎片化时代已经到来。

社会化营销的开始

这种社会化碎片时代依托的是中国庞大的网络基础，或者说网络海量推动了碎片化时代的产生。无论是因为网络的自我表达特性，还是因为年轻人群的灵魂归属与生活家园，抑或因为是中国唯一的平民话语权，都赋予这种社会营销以强大翅膀的力量。谁运用好这种社会影响力量，谁将成为新的王者。

无论是美国还是中国，从产品营销到品牌营销，都进入到了社会化营销，社会化媒体将超越一切的影响力。涵盖了博客、社会化搜索、社区网络和书签网站等，而目标人群从原先年龄阶层的“我们”，因为品牌营销走向独特个性的一个个的“自我”，现在再由一个个的自我，以精神群落的方式形成新的“我们体”，这种群体目前是以SNS社区网络形式存在，假设Facebook是个国家的话，那么它的国民数量将是全球第四大国家。

社会化营销的驱动力是一种CKLT组合：

即利用技术去共同创造（co-create）、了解（know）、喜欢（like）和聚合（trust）。

从中国的趋势上看，这种社会营销整体趋势有三点：

1.形成以个人为中心的社会化网络，人们通过社交网络消费数字内容、进行沟通；

2.互联网应用从个人向企业延展，产业格局发生巨大变化，企业-用户-个人一体化；

3.中国十二五计划明年开始，3C融合成为国家新的经济拉动，线下生活和在线生活逐步融合。

有趣的是，作为世界中心领导的奥巴马，其实是黑人版的毛泽东，他所用的社会营销方式与毛泽东有着异曲同工之效，是个现实版的社会化营销案例，其步骤分三步：

第一步树旗杆：毛高举共产主义，奥高举无核世界诺贝尔和平奖，占领道德与理想阵地（同时还在快速研究一小时全球打击武器），

第二步是占阵地：毛占领劳苦大众的代表，奥用医疗法案赢取最大民众之心，创造历史贡献劫富济贫；

第三步是扩影响：毛用语录传播，奥用微博快速扩散，赢得年轻互动的心。

社会营销的变化在哪？

而传统营销所讲的4P理念（产品，价格，通路，推广）继续发挥着其基础功能，。但新的社会化媒体营销（SMM）已经逐步形成了新的4C营销理念，即内容（content）语境（context）联系（connection）社区（community）。详细说明就是，在一个语境中过滤、整合和发布大量的相关内容，包括用户自创内容，与自己喜欢的人、产品和品牌建立联系并形成相应的社区。并开始向好友脉冲式的连续分享，形成同心多圆的二次或多次扩散。

例如：最新凡客诚品广告所引发的“凡客体效应”就是社会营销的一个案例。凡客诚品倡导“人民时尚”“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。

而平凡中的不平凡，相同中的不同，每个人都可以活出自我，找到属于自我的时尚。这引发了人民娱乐性的的复制风潮。社会营销运动开始，中国社会人群，能审美的不多，都有着极强的“审丑”情节。非恶搞，不互动；非娱乐，不传播，整个中国社会变成了一个大幽默（黑色的，黄色的，灰色的。。。。）

看的出，这背后绝非单纯的群体自发，是一场有预谋有准备的社会营销，其模式是：广告投放——网友恶搞，引发关注的事件——成功的网络策划发帖，网络推手的推动——传统媒体关注——更大风潮带动参与。各个环节有机结合紧密。

而互联网是草根文化基地，强调参与互动、自我表达、包容性，以非主流推动主流，。而社会人群也愿意参与配合，其内在的驱动要求是1-娱乐性内容，2-产生互动，3-觉得在玩，不是被广告被操控。

社会营销的核心：90后新新人群

随着2008还在北京奥运会大出风头的李宁运动品牌，着急火燎的在2010年7月1日全面改换LOGO与Slogan，推出“90后李宁的概念”，且不论这个新标志改换的成功与否，从李宁抓紧迎合90后人群的策略上，你就看的出来，抓住更年轻的一代，就是抓住发展的未来。品牌是需要时间在他们心中生根与培育。早一些让产品沟通的目标群体前移，是符合中国快速更新的预期经济模式的。

中国的营销史就是人群特质变迁史，当你还在批判80后没有理想与坚韧时，新的消费主流85后、90后直接告诉你，他们只关心风格酷不酷，不喜欢的就不相信，没意思的就没意义。

如果说70后的是工作狂（有着很强的责任与使命感），80后是不加班（工作只是生活一部分，我要我生活），而90后是不工作（不能做厨子的裁缝不是好司机，我就是风格）。

这是90后的雷人语录，无论是否偏激偏颇，你至少可以洞察到这代人的特性：

l  不喜欢老师的教条，自己最喜欢做的事，偏偏对我们讲说不好，很虚伪。

l  每天的心情，与明星相关，这绝对是90后活得更有品味的表现。

l  在日常生活中，规规矩矩穿衣的人不可交。

l  责任是父母的事，作为新一代，我们责任就是放弃责任，活出轻松。

l  工作难找，但男朋友不难找。靠工作养不了，就换个思维让男人养活。

l  这时代爱傻子都可以，千万别爱书呆子。因为傻子可能是某方面天才，但书呆子绝对是傻子。

。。。。。。。

他们用不同的角度看待事物他们从不墨守成规，他们也从不安于现状，你可以引用他们，也可以否决他们，质疑他们，颂扬抑或是诋毁他们，但就是没办法漠视他们。因为他们改变了事物，他们发明、想象、治愈。他们探索、创造、引领。他们就是未来。

市场与品牌沟通进入到了信息碎片的时代，已经完不成“请消费者注意”的广而告之的任务，而只能好好改换角色“请注意消费者”，不是告知，而是交流。用互动与联想的心理过程来完成交流。每个人都有自己的频率与影响力圈层，无论是管理还是产品研发，你都必须比任何时代去深度理解消费者心理人性。而在未来十年，所有的市场都必须深度洞察与研究90后的生活与心理，迎合他们，互动他们，无论你喜不喜欢，他们已经是社会即将到来的主流。

你也许会感叹但必须面对的是：

世界是我们的，也是儿子们的，可最终是那帮孙子们的。

Stone Yang 杨石头 2010年8月21日凌晨  于Think3 group智立方公司藏经阁办公室