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张文主:我追求创意的初心

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2010/8/18 13:14:00

40多岁的时候,张文主要知道20多岁的人在想什么。他不想创意只是“咬着袜子上街”似的东施效颦,也不想放下手中的铅笔变成电脑的奴隶,却让想象力一天天退步。撑着艺术家的范儿挑逗社会,早已不是他要的风光。

文/《广告导报》记者 翟田雪

“或许我们不一定会再见面,那今天就说点有用的吧。”张文主落座后利落的开场。

T恤、牛仔、黑框眼镜、左手的戒指、一串佛珠,他简单的让人一目了然。尽管在大陆生活了十几年,他身上依旧脱不了台湾的文艺气息。

90年代初,张文主画过漫画,也曾追随台湾著名布袋戏艺师李天禄的儿子做传承,直到现在,他眉宇间还似能流露出戏剧的痕迹,会让人突然忘了他的真实身份。

前几年,他一直在研究诸如耳机之类的电子产品,他的办公桌上还摆着一台上了年纪的索尼随身听,而堆叠在旁边的就是周杰伦的专辑。“台版,多了一首《嘻哈空姐》哦!”他大方的拿起来炫耀。他不是老古董,只是每几年都会钻研一个不一样的东西,一坚持就是几年,周杰伦他追随了10年,他只唱他的歌。

他自恃有失业恐惧症,能挤出来的时间,通通给了工作。能在下班后接到客户的邮件不破口大骂,能像第一天上班一样复印一份文件,他说,做人要当最后一天做,做事要当第一天做。他希望30年后,还能用同样的心情面对自己的工作。

“我的创意在家人眼里,那就是我啊,他们丝毫不会觉得我有特殊之处。”他耸耸肩,摊开手笑出声来,坦言自己的逻辑道理在家人身上并不受用。一双儿女,张文主工作之外的最大成就,让他摆不出创意家的任何架子。

原来广告可以这样玩

架着黑框眼镜,他看上去更像一个漫画家。

入行前,张文主是台湾第一个漫画社的创始人,虽不是美术专业出身,却跟随一帮美术圈的朋友到处写生。原本以为会一直走这条路的他,在1989年却来了个不小的转折。

突然谈起在台湾李奥贝纳的日子,他亢奋的表情溢于言表,那是张文主第一份广告公司的工作,他的起点比我们想象的要高许多。

画惯了漫画,对画脚本自然不会陌生,但如何让手中的笔讲故事,却并非那么容易。以至于到今天,张文主依然感激画漫画的功夫给了他很多镜头感,是电脑所不能比拟的。

“我从来不知道事业是可以这样做的。”张文主的眼里闪动着波澜,他的激情显然还没有落幕。

时常被创意总监拉进K歌房,也时常成为办公室演唱会的主角,他随性抬起胳膊表演着当年办公室里的经典游戏“慢动作排球”,也用富有磁性的声音模仿着午夜加班的“临时电台”,点播了一首童安格的《其实你不懂我的心》。此时的他有些手舞足蹈,话痨般的念念不忘那些细致的情节,生怕闪过哪一个分镜是自己没有介绍过的。

从哪一天起他爱上广告,任他也说不清楚。不过,他说他知道,他的心并没有玩野。尽管在三、四年之后,他还是不敢想象自己可以做到创意总监的位置。

广告里的心意

中国网通上市那一年,张文主在北京奥美。

广告人跳槽是司空见惯的事情,忽略台北到北京的距离,你可以直接读到他口中最具心意的广告。

愿意花两年时间默默铺设宽带,坦言第一次露脸只为做给政府和媒体看,网通的做法显得有些孤注一掷。张文主喜欢这样的坦诚,足足跟进了几年的时间。

“当时我很清楚,宽带会和互联网一样成为热门词汇,所以并不需要告诉大家什么是宽带。”张文主显得很自信,“网通的技术就是宽带,宽带就是未来,就是要基于宽带技术,让中国人过上不一样的生活,让生活变得更宽广”。

于是,当“网通,由我天地宽”的广告词出炉,中国网通也在人们心中刻下了最初的记忆,也从此开始,张文主鉴证了中国网通持续六、七年的品牌建设。

田硕宁,或许是让张文主坚持的理由之一。这位昔日的网通总裁,让张文主在挑剔的各部门小组面前,勇敢的坚持了自己的理念。“能够遇见尊重创意的客户不容易。”张文主一直认为,一个创意的成功除了要有好的品牌和产品做基础,更是有运气的成分。

看起来网通的广告没什么创意,却很是卖座的原因,张文主的解释是,创意人的心意最重要。

“好比前台的漂亮秘书不会在乎打孔机是进口还是国产,也不在乎客户想要展现的精密工艺,她要的仅仅是能够方便快速的完成工作,准时下班去和男朋友约会。”

当电视上大喇叭似的喊着“六味地黄丸”耳熟能详的“药材好,药才好!”,还有那些买了顶着负面消息成功返市的“东风标致307”而能“品位成功、品味生活”的人,你不会知道,这里面也藏有张文主的心意。

理想的初心

与奥美比稿赢得“中粮长城葡萄酒”的时候,张文主已身处斐思态。

被好朋友周俊仲拉进北京办公室,却看到下午六、七点钟就已空无一人,张文主开始以开展业务之名,让员工加班。

周俊仲的离开一直让他倍感惋惜。在一年中,周俊仲为斐思态赢了国内国际各种广告大奖,也的确实实在在的满足了小公司热衷于得奖的心理。

“我不是得奖型的创意人,真正的工作已经占用了我大部分时间。”说起圈里公开的秘密,他毫不避讳自己的立场。

“比较可惜,我在大陆还没有见到真正的大师。”十年前,张文主曾把希望寄托于70、80后一代,以为会出现一个大陆版的“孙大伟”,但大陆的广告市场似乎过于庞大,海里捞针亦不如宝岛的影响力。
他欣赏80、90年代的全球模式,“17.65”的合理利润足以养肥当时的广告公司。而如今,媒体与广告分家,广告公司看上去越来越是个辛苦活。

“中国不是一个创意导向的市场,而是一个市场导向的传播环境。创意的贡献没有那么大,吹嘘的成分比较多。”在张文主看来,一些与国外广告的差距,更多的来自于外部的环境,客户与消费者对品牌的理解更容易影响广告的形式。

“在中国,创意只有两条路可走。”他针砭时弊,“要不就做飞机稿,短期内迅速的扬名立万;要不就将颠覆的思考模式延伸到客户的市场策略、传播策略甚至是产品上。”如今,越来越清晰的两极化,让得奖与三班倒的出货人,看似都已成为了广告界的悲哀。当然,谁都知道,要理想不能不要面包。

“哪个更是你的机会,要问问你做广告的初心。”他说他想做的,只是跟一些有相同广告理念的人,无所不用其极的帮助客户把品牌建立起来,证明用理想也能做一间公司。

在斐思态,他就是这样。