年轻一代，体育类节目和行业的最强力量
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/9/18 15:00:00
体育类节目受大型赛事影响收视表现引人注目。在抗战胜利70周年阅兵等纪念活动期间，多档娱乐节目推迟播出。9月6日，女排世界杯决赛与众多复播娱乐节目一同角逐收视战场，央视五套《2015女排世界杯》仅次于当晚播出的《中国好声音IV》，力压其余所有娱乐节目。本文通过全国核心城市网及重点城市的收视表现，描摹体育类节目忠实观众的人群特征并解读广告主在这一类型节目中的投放策略。
年轻一代更爱体育类节目
从受众的构成来看，男性和女性在体育类节目的收视上喜爱度基本一致。而从年龄结构上看，年轻一代成为体育类节目的主体受众，其中北京和广州两地15-44岁的受众群体甚至占据了超过50%的份额。
图一：体育类节目收视人群构成（2015年1-7月）
乒乓球、足球、搏击类赛事更受关注
体育类节目的收视表现因不同的赛事类型而有所差别。各类赛事自身固定的赛季、电视台赛事直播及转播资源的变动，都会对收视表现产生较大影响。以重点城市2015年1-7月体育类节目的收视排名为例，各地观众的收看偏好不尽相同，而期间的乒乓球世锦赛、男足亚洲杯等重量级体育赛事使得这几类赛事的直播节目脱颖而出。
表一：重点城市2015年1-7月体育类节目收视排名TOP10
央视五套收视双高峰，晚间时段更受欢迎
从全国核心城市网收视数据来看，中央五套在2015年1-7月份全天收视曲线中呈现双高峰，9：00-13：00为上午收视高峰，下午时段则是从17:00收视开始逐渐攀升，在新闻联播时段有所下降，之后便进入晚间收视高峰时段。
图二：中央五套全国核心城市网及重点城市全天收视曲线（2015年1-7月份）
此外，包括北京电视台、广东电视台、湖北电视台、江苏电视台等在内的多家电视台都有相应的专业化体育频道，由于体育类节目受赛事影响比较大，相对于中央五套而言，省级体育频道在赛事的直播和转播资源上存在一定的劣势。但同时，北京电视台的BTV体育和广东体育频道凭借自身的本地化优势，在收视表现上实现了一定程度的与中央五套的分庭抗礼。
运动健康/功能饮品更“吸金”
从广告投放上来看，体育用品行业广告投放的增长幅度高于整体广告市场。而在各小类行业中，投放额最高的是运动健康/功能饮品，总体投放量级明显高与其他小类，并呈现明显的季节性变化。
图三：体育用品行业广告投放月度变化（2014年1月-2015年7月）
从体育用品行业在电视媒体的投放选择来看，卫视和省级地面频道是占比相对更高的两级媒体，在2015年1-7月间呈现明显增长。
图四：四级电视媒体广告投放分析（2014年1月-2015年7月）
以不同类型电视节目的广告投放表现来看，各小类行业的投放偏好呈现较大差异，其中新闻/时事类节目、体育类节目和单元剧/连续剧投放占比较高；运动装备小类在纪录片/科技类节目的投放超过整体小类的50%；投放额占比最高的运动健康/功能饮品小类更多选择单元剧/连续剧作为投放首选。
图五：体育用品行业分节目类型广告投放分析（2015年1-7月份）
由此，体育类节目虽然在一定时间段内有出色的收视表现，但易受赛季或赛事类型等多重因素影响。而众多体育用品行业的广告主并非单一的将体育类节目作为首选，也正因为这一行业的潜在消费者以年轻一代居多，广告主同样面临个性定制化和新媒体时代交互为先的投放大考。随着明年奥运年的到来，体育类节目的收视格局和广告投放市场都将发生变化，相信新一波收视和广告投放高峰即将到来。