作者：李怡（公众号：百闻不如怡见 bwbryj123） 

咳咳……“独家”打算告诉你：
 
1.为什么吴亦凡H5火了
2.你应该从中学到什么
 
一、在哪火了？ 在广告人的朋友圈火了呀！影响力已经达到行业级别。
相信大家都经历了1分钟内在N个微信群里看见这篇H5的事情....
 
但目标消费者那里呢？先往后看。
 
二、为毛火了？
 
因为“吴亦凡即将入伍？！”这个H5充分展示了什么叫做：
 
「优秀的创意和执行」
 
具体在以下几个方面：
 
1.好奇心，优秀标题和引文。
吴亦凡算是较为知名的明星，即使在广告老人那里具有不少知名度。如果这么个年轻人喜欢的帅哥要入伍，确实算的上一件不小的事儿。
 
另外，可能的好奇点是“中国有明星听闻过入伍这一说么？”
   
2.节奏感，严丝合缝的转场。
点击进去以后第一个页面做成了非常逼真的“腾讯新闻”，第一眼看到这个增加可信度。第二眼，发现底下的视频已经开始播放，受众会理解为“哦，估计是自动播放吧”。这个自动播放立刻吸引你眼球，让你继续看下去。成功解决了“99%的H5死在前3秒”的问题！
   
3.吸睛术，保持让人眼花缭乱。
其实也不是什么特别难得技术，当吴亦凡跳出来的一刹那，我甚至想说“切”，但注意这是对广告人而言的。
 
对于目标消费者，他们会被吸引住。没错，这纯粹就是一个创意设计，用于吸睛，要你继续看下去。（其实此时你只看了标题对么？）
 
接下来的是一个个设计画面，吴跳出→将画面撕下→视频来电场景；
 
这些转场都是为了吸引观众保持注意力，继续看下去。最终能够来到H5的最核心部分，悬念揭晓。（这些用烂的技术，其实在普通消费者眼里依然是很神奇的。）
   
4.悬念揭晓，创意还蛮有趣。
到最后一步，大多数观众都会安安静静的看完吴亦凡讲什么了。这就是广告主动吸引你去看。而这其实回到了headline的创意:
 
“吴亦凡要入伍了，
只不过入的是XX突击队...“
 
所以跟我一起回顾梳理整个H5：
 
目的：全民突击的认知度+引流下载（这是一定的）
策略：用代言明星吴亦凡来吸引目标消费者
创意：做假新闻——吴亦凡入伍了！
创意执行：
a.优秀的headline，引文
b.以假乱真的腾讯新闻界面
c.自动播放的视频/跳出/撕下/来电等吸睛环节紧凑连接；
d.最后吴的亲身告白，揭晓谜底。
 
是不是感觉此H5掉渣天？
 
三、然并卵
 
笔者我虽然夸了这么久，但也半毛钱没提到成功。
在XX突击的认知度和下载转化上的成功，才叫做成功！
 
事实上，我认为这个创意/执行俱佳的H5是然并卵的：
 
因为，它充分展示了什么叫做：
 
「有创意，没策略」
 
失误1：代言人策略
 
广告人是不是要想，额，你上面的逆推好有道理啊，但是洞察呢？这个小H5不是要洞察来得么....是啊...因为这个洞察前提是：
 
A.吴亦凡对目标人群有号召力 X
B.人们对吴亦凡入伍感兴趣 √
C.新奇好玩的广告永远有市场 √
 
A错。因为从战略上，这个H5就没有立足点。
 
《XX突击》是XX制作的一款3D枪战手游，发行于2015年。游戏结合了FPS和TPS等射击模式。以定点瞄准射击、躲避掩体为游戏的基础操作，同时在PK模式增加了自由移动射击的操作体验。
 
说白了这是手机版CS。
 
XX突击的目标人群应该是：
12-25岁的、跨度从小学到工作的、血气方刚/可爱的、男孩子们吧！！
 
他们会喜欢吴！亦！凡！么？
 
小明：吴亦凡滚粗....EXO撒比.....
（我猜他们会这样说）
   
所以这款游戏的target audience为什么要点击？
 
失误2：转发逻辑
 
优秀的标题“吴亦凡即将入伍？！”可以说文案每个字都很棒，如果是吴亦凡的粉丝看到毫无疑问会点击。就算其他人点击概率也不小。但问题是，看完了以后的转发理由是什么？
 
广告人当然会转发了...但您也不玩啊~
 
大多数女铁杆粉，她们会很茫然“为毛是游戏”，好吧转发一下。
少数看到的男粉丝和其他普通网民会一头雾水，结果是广告啊...除了极小几率因为创意而转发，并没有其他理由让它继续分享出去。
 
总结陈词：
 
为了完成认知度提升和下载转化的目标，这个H5的key point是哪些？
 
答：
Point1：点击动机——完成度较高，铁粉（女粉丝/男粉丝）+圈子的影响力很大。
 
Point2：转发动机——完成度低，没有转发动机，这会直接影响传播范围。
 
Point3：下载动机——最终目标。在失败的代言人策略下，我认为这个转化率不会特别高。
 
由此看来，只能说，这则H5的构思很棒，策略还能更好。
 
举个栗子，如果是赵丽颖/AB/郑爽/迪丽热巴等当红女明星...哪怕是MISS/小苍等游戏解说，我想转化率也会提升一大截。  
当然咯，一切的一切，都看最终能否做出来。毕竟腾讯游戏在此之前已经签下了吴亦凡作为代言人，对于腾讯游戏推广部门来说，这次执行非常成功了，值得我们学习。
 
但我的观点始终是：
别看现象看本质，学习这个H5的战术，避免战略上的疏忽。