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盖茨比式豪门盛宴:《华丽上班族》的现象级电影营销

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/9/7 21:19:00

一部电影,在上映前就引发了上百家企业借势营销,《华丽上班族》就此创造了一个新的高度。此后,单纯凭借票房已不足以衡量一部电影火爆程度。能否成为现象级话题,为电影行业外的公众和企业所关注,或许将成为一个新衡量标准。在这一点上,《华丽上班族》开辟了新的营销空间。

杜氏电影的开疆拓土之作,周润发、张艾嘉、杜琪峰铁三角25年后的再度聚首,陈奕迅、罗大佑、林夕带来的耳目视听震撼、以及华语电影制作团队的神级组合,并斥资4000万打造华丽场景……任何一条因素都足以令《华丽上班族》广受瞩目。然而,真正使其能在上映前即成为现象级话题的根本原因在于,职场这样一个具有穿透力话题本身,已经使这部电影对职场人构成了绝对的吸引力。

影片先是入围第20届釜山国际电影节“亚洲电影之窗”单元,又在上海、成都及北京等地举行观影,并收获不俗口碑。韩寒、贾樟柯、赵薇、高圆圆、王小帅、郭涛、宋佳、张定涵、余皑磊等名导明星都在观影后大呼“过瘾”。

 


“品牌+电影”聚合亿万粉丝,关键看整合
 
 

8月31日凌晨3点半,《华丽上班族》在官方微博发出了一张名为“华丽集结号,职场奇PA说”的宣传海报,并开展邀请网友发布职场态度箴言的活动,各大主流媒体及知名品牌第一时间作出反应,迅速展开了借势营销。

近百家企业整齐划一的发布主题海报并送出电影票等福利,借势进行了堪称网络品牌大阅兵的话题营销。这些企业包括可口可乐、加多宝、联想、三星、海尔等世界五百强,还有苏宁易购、国美、护舒宝、潘婷等知名品牌,更有新京报、法制晚报、南方都市报、腾讯、网易等媒体。此外,还有很多当下年轻人使用率颇高的互联网品牌,如滴滴打车、本来便利、58到家、陌陌等。

同时,爱奇艺游戏与掌上从横联合制作的“班儿逼福利社”的H5游戏也狂刷朋友圈,引发了网友参与的热情,并得到了可口可乐、滴滴打车、联想、海尔等品牌的支持,在游戏中狂送大礼包,为职场人送上了包括联想17TV电视、海尔手持洗衣机、创维盒子在内的千万福利。

此外,爱奇艺影业邀请影片主演兼编剧张艾嘉亲笔撰写“年轻人怕什么“一封信喊话激励职场新人。爱奇艺还在线下举办主题沙龙传授职场心经,线上特制”致敬版““共勉版“走心海报也在微博、朋友圈火热传播。

不难发现,使用和关注这些品牌的,正是那些每日在高楼林立中奔波却始终怀揣梦想的上班族们,而这些人恰好又是电影的目标营销人群。这场热热闹闹的营销大戏中,《华丽上班族》做了一个很好的加法,使得电影和品牌产生了聚合效应,一触即发。大品牌与大电影捆绑式营销,触发了高效的粉丝共享模式,精准到位。这种形式用在以职场生活为主线的电影《华丽上班族》营销中,最恰到好处。整合操盘《华丽上班族》营销宣传的爱奇艺影业深谙此道。

赚足眼球,攒够口碑,电影造势玩

 


 
除此之外,各大品牌各自出招,一系列借势动作也进行的如火如荼。在电影《华丽上班族》借势营销这个舞台上,让我们来盘一盘企业们都出了什么大招:

土壕大财主型

创维、联想、海尔:提供电视、洗衣机、盒子等大件产品实物,并在京东和天猫旗舰店做起了专题活动,使得《华丽上班族》无处不在。

本来便利:一直主打新鲜速达的本来便利APP,豪气拿出万张星巴克1元换购券,直接亲自送达上班族手中。

滴滴打车:豪掷千万打车红包为上班族加油,定制电影专属红包。之外还与Olay联手发起关爱都市白领活动,届时,北上广等6大城市还将有100辆年轻专车,准时接驾白领女性下班,倡导广大爱美都市女性准时下班,快乐观影、放松身心。

58到家:百万张上门服务保洁券更是关爱上班族,足不出户尽享上门服务。

花样拼创意型

nice:打造了一套华丽丽的上班族贴纸包,上班狗尤其加班狗群起而响应。

苏宁:开启“华丽探店之旅”,在全国15个城市340家门店通过电视电脑终端,对华丽上班族的视频海报进行了较大范围的曝光,吸引眼球。

娱乐宝:为华丽上班族定制了抽奖页面,并通过支付宝钱包平台、淘宝微淘平台的娱乐宝账号发布最新信息。

专注捧人场型

Zank:中国最大的同志服务平台 ZANK 组织基友观影团,策划“与99个gay友包场看电影”的活动,以线下基情满满的观影盛况辐射线上1000万注册用户助力《华丽上班族》。

Olay&滴滴: Olay关怀都市白领女性的理念与《华丽上班族》不谋而合,与滴滴联手策划了“加班少一点,年轻多一点”的电影包场活动,在百万粉丝中征集Olay年轻美肌观影团。

拉勾网:线上发起100HR包场活动。动员起了百度、腾讯、爱奇艺,中国移动、小米、等100多家企业HR给其员工添福利,组织包场观影《华丽上班族》。

上百家企业,种种搭车借势,不一而足。

当然,华丽丽的拼爹事件是不可少的:作为爱奇艺干爹的百度,拿出百度系资源大力支持。其中百度大搜、百度百科、百度知道提供了各自平台的硬广支持,百度糯米电影搭建站内专题及万张电影购票代金券,百度外卖在新媒体等方面给予了全力支持。

有人的地方就有职场,有职场的地方就有江湖

一部电影能成为一个热点话题,源于职场的故事每天都在继续。这可能才是《华丽上班族》成为现象级话题的真正原因。

在这个营销活动层出不穷,网友早已见怪不怪的时代,这一系列的营销动作能够得到网友的响应,充分说明了职场这个话题的巨大吸引力。菜鸟希望得到指导,老鸟需要得到慰藉,有人从中看到正能量,有人学会分辨陷阱。无论如何,《华丽上班族》证明了一部高质量职场片的吸睛效应。

《华丽上班族》的故事并不复杂,与现实中的职场斗争相比也算不上夸张。杜琪峰在荧幕上复制表现了职场江湖,只要是职场人士,观众们就能在中间找到一丝自己的影子。对擅长江湖恩仇的杜琪峰而言,黑社会不过是一种特殊的职场,但那个刀头舔血的世界毕竟距离每个人都很远,而职场则是每个人的身边事,对与不对,一望便知。家常菜最见厨师功力,身边事能讲得精彩,对导演来说是极大的考验。圈内人对这部电影的评价,已经足以使观众期待从《华丽上班族》中找到自己的江湖故事。