欧莱雅在程序化购买中发现“美丽”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/8/31 14:31:00
植村秀的“逆袭”：重返北美市场
植村秀是L'Oréal旗下奢侈化妆品品牌，1983 年由全球知名的日本化妆大师植村秀创立，在2004 年被欧莱雅收购。虽然该品牌在全球范围内销量迅速增长，但如何在美国和加拿大市场找到并扩大目标受众范围仍是挑战。2010 年，销量停滞迫使欧莱雅将植村秀品牌产品撤离美国柜台。现在，面临在美国缺少实体购货点以及加拿大销售网络有限的情况，植村秀品牌亟需寻求其在北美市场的销量突破。
每一年，植村秀都会推出与优秀艺术家合作打造的限量版化妆品系列。通过与艺术家卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）（还有他那只名叫Choupette的猫）进行合作，欧莱雅推出了Shupette系列。通过与北美年轻一代顾客分享产品在欧莱雅看来是一个提升品牌销量的机会。在品牌知名度不高的情况下，植村秀需要找到有效的方法来引导北美的消费者完成从品牌认知到实际购买行为的转化。该品牌希望通过 DoubleClick Bid Manager 和 Google Analytics Premium所提供的统一解决方案，管理网站受众并进行程序化购买。
数据 + 程序化购买是获得良好效果的关键
植村秀的电子商务团队需要找到一个有效方式能够在“购买漏斗（Purchase Funnel）”中恰当的阶段来准确定位目标受众，即年龄在 25-30 岁并曾通过在线方式购买过奢侈美妆产品的女性用户。Google Analytics Premium用于管理消费者数据，而Google’s DoubleClick Bid Manager 用于进行媒体购买，它们帮助植村秀提升品牌转化率。在提升品牌认知度的初始阶段，植村秀通过设计Shupette活动增加网站流量和电子邮件订阅用户数量。作为Google Analytics Premium 的用户，他们能够充分掌握并利用曾访问过网站的用户列表，然后将这一Google分析账号与DoubleClick Bid Manager进行关联，以便使用此数据找到曾访问过欧莱雅网站的现有及潜在用户，以及通过类似模型找到疑似的现有及潜在客户。
最后，他们根据消费者所处的购买阶段以及在网站上的行为为这些目标受众推送不同的广告创意。借助Google所提供的可靠设置，他们能够权衡整个程序化购买过程中的预期(prospecting)和再营销(Remarketing)战略。在品牌认知度推广以及通过增加网站流量和电子邮件订阅用户数积累客户基础的初期阶段过后，植村秀步入第二并且是最后的阶段，即：购买阶段。在该阶段中，植村秀使用DoubleClick Bid Manager将Shupette产品系列通过 DoubleClick Ad Exchange 和 Facebook Exchange 等交易平台再次推送给网站访问者。借助 Google Analytics Premium，植村秀能够确定曾经的访问者所感兴趣的产品，从而为他们展示Shupette产品线的特定产品或提供购买整个产品系列的优惠价格。
提升转换 驱动购买
通过将第一方数据与程序化购买进行结合，欧莱雅的植村秀品牌能够为正确的用户推送最具针对性的信息，从而让增加他们与创意广告的互动，带来更多的购买行为。他们能够使广告创意所预期的收益得到近两倍的增长。再营销战略在购买阶段实现了22倍的广告回报率（ROAS），超出了所有 CPA 目标。在美国，CPA 指标超出 73%，比表现极为出色的付费搜索 CPA 指标高出 13%。
除了直观的财务成绩外，统一的解决方案让植村秀更轻松更灵活地管理媒体活动。根据以往经验，如何协调在所有重要媒介合作伙伴上的购买是曾让植村秀品牌颇为头疼。DoubleClick Bid Manager 强大的集中购买的能力使植村秀的工作效率大幅提高，同时也避免了针对协调购买行为召开的大量会议。统一的解决方案还可支持广告频次控制，在避免浪费的同时提高广告回报率（ROAS）。
网站受众数据和媒体购买之间的实时关联是植村秀品牌从未尝试过的，然而他们发现这会大大影响客户获取的效果。其透明性可让他们很容易地查看正在运行的情况并及时做出调整。例如，在初始阶段，欧莱雅注意到美国的表现较加拿大出色，随即适时地改变战略。通过使用 DoubleClick 进行程序化购买，植村秀能够透过全新的洞察来即时更新战略，为植村秀的限量系列赢得筹码。