文/Vera
 

   
老拳，传统广告人的回击

由W为大众点评量身打造的# 我们之间就一个字 #的微信活动几乎成为前段时间朋友圈的刷屏利器，至今为止据不完全统计，大概已有70多个知名品牌参与了这场文字游戏，甚至包括国家大剧院、霍比特人、钟馗伏魔等跨界“玩家”，众多品牌齐聚朋友圈，为2015开年首创了这样一例有趣的传播事件。
 
“惊喜于大家愿意去做这件事，但论这件案例的意义，对我们而言实为无意触发，真让人感触的，并不是Pv和Uv的齐飚，也非互效互利的广告主共赢，而是默默开始实现Wer吹过的一个牛皮：帮好设计找回存在感，帮好文案找回价值感，帮好客户找回信任感，如果可以，就再帮行业找回尊严和自信，其实我们从来没有走丢过，只是太久没聚了。”W的创始人李三水觉得此次“聚”火的最大价值，并不是在于本案为W与客户赢得多大的关注，而在于W播下了一粒种子，紧接着众多品牌方跨越了品类与行业的限制，聚在一起重拾笔杆，静下心重新写起了许久未见的走心文案。
 
对于“聚”的诸多评论，有一个评价给三水本人留下了深刻印象，“这是老文案用一个字，压垮了一群段子手的故事。”曾几何时无限风光的广告人在媒体环境骤变的当下失去往日光辉，反遭各路打着social旗号的段子手们不断攻城掠地，假以品牌社交人格化的名义恣意篡改扭曲品牌形象，混淆视听。
 
“W这一波‘聚’火虽看似毫无征兆，却也理所应当的被人热炒，可看为一记传统广告人的反击老拳，让人看到文案仍可以这样写，设计还可以这样做。不是说设计非要做成时事热点插画才算新，文案非要永无底线的谄媚大众才算好，其实客户和用户永远都在期待好东西，只要你自己先愿意这样相信，并不断努力证明。”三水如此道来。
 
情怀，只是碗廉价鸡汤

“很多人认为我们很牛，大众点评的所有Brief都能随便玩，任性做。但如果你真的了解情况，就会发现开放和宽容的大众点评，其另一面是绝对甚至是没有商量的理性和谨慎。外人看到的只是W过人的创意、炫酷的设计与超强的程序开发能力，但实际上W骨子里是一家正统的全案视野、策略先行，创意后制的Digital互动公司。大众点评这个案例取得客户的高度信任和认可，而背后还是源于W做事的标准和原则。”
 
“第一绝不卖情怀，第二绝不炫技。”这是三水最早跟大众点评接触时，为打消客户疑虑所许下的承诺。在他看来只为滥情而煽情，一味贩卖情怀的广告如同廉价鸡汤，很多广告人士多是打着情怀的噱头叫卖那些实际上对业务或者对销售一窍不通的点子。为避免盲人摸象般散乱发招，所以一开始W在跟大众点评沟通时就透露出其操作品牌全案的意向。W希望从全品牌角度出发，重新解构大众点评品牌形象，借用一个又一个短平快的campaign传播机会，化整为零，逐步整合大众点评的多条业务线，最终合流创塑出大众点评整体品牌新形象。
 

“比如之前的#选择吧，人生#、#九步之遥#、#评什么爱姜文#等H5项目，是W试图整合大众点评影院业务线的尝试，而这回#我们之间就一个字#则属于餐饮业务线。目前为止，我希望在未来合作中，可以为大众点评的各条业务线整合出一个专属关键词出来，各条业务线如坚持强化、演绎并最终独占这些关键词，便能为大众点评日后的整体品牌形象塑造，提供一条清晰的答题路径。而这样的品牌操盘手法，其实非为凭空而出，做为多年观察、研究与熟悉中国电商行业的本人而言，初始对大众点评的品牌诊断，便是想打造其为一个独具生命力的行业代表品牌。在我熟知的电商派系中，可判断淘宝现在的关键词是好奇心，天猫的关键词是权威性，而大众点评的关键词是什么？相信即便很多与这个品牌发生深度关系的人，也许一时都难以回答。”就是在这样的沟通基础下，三水为W赢得了大众点评品牌的试水机会，得以先从子业务线开始，逐个击破，最后集合成势。
 
而当时，为大众点评影院业务所拟定的关键词是：“选择”。想到大众点评，大家往往是把它与各种各样的生活消费选项联系在一起，而其最重要的口碑点评系统又是天生最强大的帮助消费者做选择判断的核心体验。所以三水希望把“选择”迅速嫁接到影院端，并迅速结合业务特点——在线选座位——使其面对市场的竞争诉求变的无比清晰。
 
而面对大众点评的餐饮线，这条业务端的关键词则定位在“人情”上。因面对诸如美团、淘宝，包括苏宁、京东等平台都在不一而足的涉猎食品或餐饮，它们的核心诉求多强调真货、优惠、多快好省、超值服务等业务卖点，大众点评的这条核心业务线，必须抢先找到属于自己的关键词，才能在迅速形成自己的独家竞争力。”于是三水重新审视了大众点评餐饮端的业务形态和营销优势，抓住“聚合人情”这个特点开始大做文章，而作品上线后的实际效果也切实证明，推广中最能聚合话题的部分，也恰是人情。三水表示面对接下来的合作，仍将继续尝试在整体品牌运营的线路上，继续推行化整为零、倒推求正的金字塔模式。而W也正是依靠这样极具逻辑性和策略性的品牌操盘思路，为大众点评持续高效地提供一个又一个品牌推广的解题方案，并最终在正确方向上积淀出品牌资产。
 
W不做创意人，只做创造者

——“只因创意人很容易死，但创造者也许可以活很久。”
 
关于创意人，三水用了一个极为形象生动的称号，叫做“隔壁开锁的老王”。也许是生性乖张又或是直言不讳，从三水口中反倒是可以听出很多“粗俗却易懂的大实话”，自然他也从不担心自己的言论会得罪什么人又或被他人的闲言碎语所困扰。
 
“开锁的老王能打开所有的门，但这个屋子永远不属于你。同样的道理，多数创意人无端傲骄一生，也顶多算是一个点子王。最大贡献只是帮他人做嫁衣，他的价值感和存在感其实少得可怜，这也是这个行业至今离不开奖项和互吹互捧的原因。特别是很多所谓的创意人是打着创意和艺术的旗号，通过不断的抄袭、反抄袭，或者说不断的鼓吹、反鼓吹来博人眼球，误开一扇门却得意得如同捡到一栋房。而我们心中的创造者，则是那些真正能对这栋房子提供建设性意见的人，而什么是建设性意见？落实到最具体的日常操作上，就是你所做的这一部分工作，无论是一个字体设计还是一套文案风格，能不能成为客户从此出品的一个标准。你提供这一个商业模式，能不能帮客户找到解决销售的灵感，或梳理平台上所有资源，组合为新的传播方式。”
 
“而回到最直观的作业标准上，就是W要求作为设计师，那你能否坚持所有作品都为自己原创，美术风格能忍住不照搬照抄；作为文案，那你能否敢于挑战大众思维逆风而行，在世人唱衰长文案之时还能任性卖出长文案，读懂人心之余还愿读懂市场；作为程序员，则要求编码开发上尽可能摆脱现有技术模板诱惑，永远都能在前后端应用上，探索全新解决之道，让技术永远比创意先行一步。所有一切都是为了逼自己不要重复，不要重复点子，不要重复套路，甚至不要重复一种让你现在很舒服的获胜感觉。创意和创造最大的区别在于：创意就是惊喜，而创造是找到制造惊喜的方法。”以上皆为三水对于隔壁开锁老王的种种炮轰，至于隔壁老王到底是谁，有待广告人自己好好琢磨。
 
本能心 & 野狗论

虽然已经离开了老东家W+K，但三水坦言W+K精神一直昭示着自己，“我所看到的W+K精神其实跟广告公司无关，而是一个企业本身就应有的本能心，这也是W广告观当中最重要的一点。”在三水看来，这个世界并没有品牌之分，我们所见的只有企业家之分，了解企业家唯一法门，就是知道他的本能心是什么。“就好象我曾追随W+K，究其根本是喜欢它的创始人Dan Wieden，我看到这家公司的所有作品，其实都在折射这个人的个人趣味与思维方式。我喜欢无印良品，也是因为认同那个兢兢业业的创始人田中一光的创作状态。我喜欢苹果，皆因敬佩乔布斯。其实这一点，和现在很多人认同老罗，最后喜爱锤子是一样的道理。”
 
除了“本能心”，三水还有一个特别好玩的广告观叫做“野狗论”，取自W名称的另一个释义：Wild dogs。这个称呼听上去有点不大文雅，但是管它呢，这样的说法才符合三水本人的气质，当然也是最易于广大人民群众的理解。何为野狗论，那得先从主角野狗说起。“我们为什么说W是野狗，野狗汪汪叫的目的不是为了向对面高楼里的藏獒、贵宾犬们盲目宣战抢地盘，说这地方是我的，我狂吠的原因是为了吼醒铁屋里的人，告诉他们外面还有不一样的声音。”
 
而野狗最大的优势不在于拼命加班的凶悍、不要脸的无耻或打不赢就跑的灵巧，而在于：抗得住饿。
 
“为了尊严我可以饿着肚子少吃一顿。我相信我们有匹配这样勇气的实力。哪怕是梦寐以求的天大客户来找我们，如果做事的原则、标准和初衷是鸡同鸭讲，那这块肉我宁愿不吃。只要我还有一口气，相信迟早还能再找到一块小骨头先活下去，至少我们这帮自诩为‘创造者’的家伙，能先把这块小骨头先啃得摇头晃尾两情相悦。至于野狗之后会长成什么样，我也给它画了一个像，野狗日后骨头啃得多了，长得再凶再大也不会成为狼，它只会成为所有人最好的伙伴，一同守护这片大草原。所以一定要耐得住饥饿、耐得住无名无利，耐得住被人嘲弄质问，耐到最后，只要本能心不死，就一定会有大肉主动送上门来。”
   

三水的野狗论也许不是人人都能接受，或者说也会引起不少人“翻白眼”，但却也是一个广告人以及一家广告公司所怀揣的一枚真心，或者说是一条小野狗天真的野心。“W到底是什么？W想做什么样的事情？其实W后边就是这样一帮人，相信广告仍然充满创造者的魅力，市场不会被段子手们所征服。我们还是最早的那一批骑士，不能因为大家现在都开上汽车而遗落了骑士精神。你可以用铁马征服更快的速度，但你始终还要明白人类生来为何钟爱驾驭，我们希望把这个简单原理重新带回新的时代。而所用的手段，其实并不是所谓的digital科技，我们只是顺势搭上一台新交通工具而已，我们的发动机其实一直装在胸口，从未卸载。”对于三水与W而言，正是这颗做广告的心让这条小野狗有继续向前奔跑的动力，用三水的话来说，“这条野狗长到现在，不是因为能力有多强大，而是因为心有多单纯。也许我们不会长大，也许我们中途会夭折、痛苦、失败，但至少我们的本能心还在那，不论日后W遭遇再多的挑战、机遇、背叛与涅槃，我都有信心重拾一切再出发，这就是我坐在这儿，和你谈W的原因。”