琥珀传播刘阳:调一杯营销创意与新技术混合的鸡尾酒
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/9/2 16:02:00
技术创意相融合的时代，广告人也许会问什么样的技术型广告才是好的？
其实里子和传统广告并无两样。一个积极健康的价值观+一个好的创意，往往就是一个成功的案例。然而价值观是普世的，并不难求，可好创意往往在和想要传递的价值观相结合的时候，就容易遇到诸多表达层面的契合问题，这个时候，技术的价值就体现并放大了，相较平面的、视觉的表现难以满足的需求，现在已经可以技术去实现互动的、情景的，从而让广告更加生动的走入用户心中。
那么技术在当今行业中主流的广告公司心中，是一个怎样的工具呢？又如何去利用技术为客户更好的服务，甚至完成自身的转型呢？为此广告门也特别采访了琥珀传播CEO兼创始人——刘阳先生，从琥珀传播这样的数字化创意公司（事实上不止于此，后文详解）为角度，去看待技术与创意在当今市场中，是如何促使广告行业乃至广告人的转变。
琥珀传播CEO 刘阳
“数字化”还是“技术化”，广告公司的转型，市场说了算
刘阳表示，市场和客户须要你做转型的时候，你就得转型，不管你是搞“数字化”，还是“技术化”。琥珀传播便是以传统广告公司起步，刚好与技术时代撞上了，做技术化的转型升级是内部战略的调整，也是为了更好适应外部环境的挑战。当我们对数字领域熟悉后，有能力去做一些超前的判断，达到以数字、技术驱动的整合营销，满足市场的多元化需求。
广告公司要转型，就得对技术型人才敞开大门。在琥珀传播，甚至有92后的策略总监，刘阳认为正是这些经历了互联网时代成长的年轻人，在技术的嗅觉上或者从网络反映的敏感度上，才会具备天生的优势。但同时不应该忽略广告行业老将，广告行业发展了这么多年，很多经验是需要长时间实践积累而成的。而广告公司从创意或者策略的角度讲，最好是老少咸宜，能够把不同类型的广告人混合在一起工作。甚至将一些原本就是纯技术公司的人才引进，都能为广告公司转型提供更全面的帮助。
广告公司应该调制一杯营销创意与新技术混合的鸡尾酒，刘阳将其比喻为一杯混合的鸡尾酒，因为鸡尾酒搭配了多种多样的味觉，才让它看起来不仅五颜六色，而且喝起来也更加美味。
“技术型广告”与传统广告不是对立关系，互相补强才能形成合力
最近，一个百度地图与康师傅的案例引起了刘阳的关注。这是一个基于LBS技术的营销实验。康师傅绿茶借助百度地图切入到“移动APP+O2O情景营销”中，利用步行导航技术，方便用户短距离出行，夜跑族、夜走族也可以享受精准的位置导航服务，以新的技术手段解决用户“行”的问题。同时导航信息融入了康师傅绿茶的代言人李易峰录制的真人语音及品牌形象展示，全程陪伴式的沟通，让品牌与消费者更好地连接。技术结合创意的结果是，为康师傅绿茶带来了4亿次的品牌曝光，还收获超过1087万人参与其中，这或许对于正在探索中的营销人们有新的启发。
刘阳认为，评判一个案例，肯定是从洞察到创意，然后到整合再到效果，而百度与康师傅合作的这个案例，可以看到它的出发点是从互联网时代一个信息设计或者信息流动的角度去做的。因为像百度这些本来就立身于互联网的产品，它天生就具备很好的流动性与参与度，再加上营销创意和新技术的协同作用，这正是我们一直想要做到的事情。
他同时补充，当这些产品在用户体验和聚拢流量上获得成就后，同时又会需要营销创意的帮助。他以琥珀传播客户唱吧，这个移动KTV APP为例，当唱吧形成固定受众群后，已经是这个垂直领域的佼佼者，但它却面临后期发展的问题，现在它只是被用户当作一个K歌、练歌的工具而已，但若想发展周边产品，甚至打造一个社交平台，则需要用品牌塑造的方式来将唱吧塑造成一个品牌，琥珀传播于是从传统广告出发，为唱吧找到一个情感化的诉求，实现跟消费者情感上的共鸣，打造了#不能说的唱吧#这个品牌理念。可见技术型的广告走到最后依然需要传统广告的支撑，在现阶段，他们依然是相辅相成的，而新技术的优势在于他更容易被人发现和了解，但若要形成品牌，还是需要传统的力量。
唱吧2014年最新广告“不能说的 唱吧”
新广告狂人时代，创新型广告公司、广告人将获益
近年，戛纳国际创意节、ONE SHOW国际创意节等国际顶尖广告赛事，越来越多的把目光聚焦到技术类广告上，技术与创意的融合开始为广告行业带来全新的气象。刘阳坦言他虽然是一个创意人出身的，但对于技术非常着迷，他认为，技术应该是一个驱动的手段。因为基于技术的流动信息会给创作者带来更多层次的洞察或者痛点的分析，这样有助于提升传播效果。
今年，在技术驱动创意的行业大背景下，百度也推出了新广告狂人大赛，希望通过资源、平台、技术等投入，鼓励广告公司、广告人开展更多基于技术的广告创新实践，助力企业在转型过程中构建起新的商业模式。而作为赛事评委之一，刘阳认为创意和技术结合，仍然需要落在实实在在的地方，拥有实实在在的消费者效果。概念式的作品还有太多未知，作为创意人，经常会看到那些飘在天上的创意，也看多了很多无足轻重的一些大数字。新广告狂人像是一面旗帜，指引我们在这个时代下，去挖掘属于自己的宝藏，多做有技术含量的创意，让更多优秀的想法真正落地。