生态重构背景下的医药行业网络视频传播新趋势
文/李辉
新网络时代，消费者在获取医疗资源和服务的方式上发生重大变化，比如习惯网上寻医问药、O2O型消费等等，导致传统的医药行业必须顺时而变，其结果便是未来的大健康产业将会为消费者提供更多跨界融合的业态和服务。
同样的，基于消费者的变化，在这样的新技术变革时代，对于医药行业或者未来的大健康产业来说，其在品牌沟通的内容、方式、技巧等诸多层面也在进行着同步的重构过程。品牌传播重构自是行业生态重构的一个细微切面，在这里面，我们看到许多新的发生在网络视频传播领域的营销趋势正在渐次上演。
在讲具体的视频营销趋势之前，我们先从洞察消费者入手去了解这些营销趋势的内在逻辑，以帮助我们更好地理解这些趋势产生的原因和未来走向。
对于新时代的消费者来说，正经历如下五个方面的变化：
其一，强调相关性。当今社会信息爆炸，媒体碎片化，消费者面对浩如烟海的资讯变得无所适从，这时候对他们来说，和他们相关的内容才有可能吸引他们的注意。
其二，注重互动性。新技术时代赋予了消费者更多的主动权，他们不再愿意充当信息的被动接受者，他们希望能够和品牌互动，甚至参与到品牌的研发过程当中去。
其三，喜欢新奇特。呆板、一成不变、反复，正被他们唾弃，他们希望能玩出不一样的精彩，创造差异化的生活，借以给自己贴上个性化的标签，所以他们更喜欢新奇特的东西。
其四，选择多样化。同喜欢新奇特一脉相承，他们对于所消费的媒体内容也变得更加多样化，传统影视综虽然依旧为主体，但更多自制内容、短视频也成为他们休闲生活的重要部分。
其五，消费便利性。他们追求更加便利的消费体验，最好能够提供一站式的解决方案，帮助他们节省不必要的时间和精力。
基于消费者这5大变化方面，我们看到新时代消费者在获取信息内容和方式上的转变，由此也决定了医药行业在视频营销方面的思路转变和传播重构。
大数据营销带来规模化精准
一开始，网络视频在宣扬自身相比传统电视媒体优势的时候，最主要的一点就是精准，然而细究起来只是相对精准的概念，其原理是基于网络视频自身的后台数据系统推及各频道或节目的收看人群，然后再结合客户的TA人群定位进行匹配。虽说这样的精准相比电视媒体有了很高的提升，但不是100%实现对TA的覆盖。
现如今，各家视频网站都在打造大数据营销的概念。我们不仅知道消费者的视频观看偏好，同时也知道了其消费水平，这无疑给广告主的精准投放带来了更大的想象空间。
大数据营销带来的一个最为利好的结果就是让广告主的投放变得更加精确，且具有针对性，首先它突破传统人口统计学定义的TA投放模式，加入更多的与目标群相关的因素，比如消费习惯、比如搜索习惯（消费者关注点），从而使得目标人群变得更加立体，其次，在实际的广告投放中，从效果看，它提高了对于目标人群的命中率，即我们所说的TA覆盖或TA浓度，从而使得广告精准性得到前所未有的提升。
互动塑造参与感
参与感这个词最先见于小米的营销理念，不同于以往产品销售的单向度过程，小米号召其粉丝在其为他们专设的网络论坛里提供产品设计、用户体验等方面意见，这些意见被充分听取，并被反映到产品生产当中去。如此，小米的产品就体现了每一位粉丝的热情，因而获得了他们的狂热追捧，是为小米发烧友。这样的让用户参与产品设计、传播过程就是参与感营销，借由小米的巨大成功，其参与感营销的理念也被业内外推崇备至。
同样，在医药行业网络视频营销领域，也越来越多地让消费者参与到具体的过程当中。至此，医药企业或品牌不再是不断地提醒你防止某种疾病而使用某种药品，他们也希望自己变得更加有温度，希望消费者能够参与到品牌传播的互动中来，进而聚拢消费者对品牌的长久忠诚度。如今的消费者也更加积极主动，他们愿意和品牌交朋友，所需要的，其实是品牌愿不愿意为消费者创造这样的互动空间。
具体来看，医药行业塑造互动参与感的方式有如下几种：
1、病毒视频传播，号召消费者跟着一起玩。
以999皮炎平与《报告老板》的合作为例，两者联合打造了“999皮炎平原版”神曲作为病毒视频进行传播，原本的广告瞬间成为了段子，拉近了品牌与消费者之间的距离，并引发消费者的模仿，纷纷上传自己的“止痒”舞，一场品牌的传播变成全民的狂欢。
2、视频征集，为消费者搭建表达自己的平台。
2015年4-7月，颈复康旗下腰疼宁品牌希望借助网络视频发起一场公益视频活动，主题是“道辛苦”，传递出腰疼宁一直在消费者身边，关爱其健康的品牌形象，并突出腰疼宁能够缓解相应症状的功能。这场视频征集活动，获得专业和业余组共计近200支短视频，全部视频获得近500万次VV，活动总曝光6.3亿次，吸引诸多网友关注和参与，取得了广泛的社会反响，热评如潮，实现了品牌形象和销售的双提升。
3、公益活动，一起助力。
最近，广州白云山药业发起一波广告campaign，主旨是传递“过期药、不能吃、要回收、不乱弃”的公益主张，号召消费者通过登录网站、拨打热线电话、关注微信公众号等众多渠道，将过期药回收给广药白云山。这样的一起公益传播活动，不仅仅是简单连接了消费者，更于其中传递品牌的公益理念，品牌良好的社会形象也得以建立，对品牌未来的忠诚度建立势必将起到很好的助推作用。
多元的创新性传播强化品牌活力
网络视频营销最基本的形式就是贴片广告，随着技术的发展，业界非常多的创新性广告形式，突破了传统15秒贴片广告的局限，能够承载更多的品牌信息，帮助客户实现互动，提高广告的趣味性。
比如互动贴片：以葵花小儿肺热颗粒投放《虎妈猫爸》为例，不仅在广告区域有TVC的播放，同时还有产品促销信息和品牌二维码，这就突破了以往贴片广告仅仅是看的功能，实现了品牌形象传播和促销的紧密结合。
比如边看边买：视频营销强调精准，之前是集中在用户精准领域，当前一个新的趋势是场景精准，其逻辑是将内容作为营销的渠道，内容中的场景如果与品牌相关，即可自动出现品牌的广告链接，点击链接甚至可以导流至品牌电商页面实现购买。这样的产品在优酷土豆叫“边看边买”，在爱奇艺叫“随视购”，此外腾讯、乐视也均有类似的产品，虽然这类产品在医药领域的应用还不多见，但一些药妆品牌、草本功能性饮品已在使用，相信在不久的将来也会得到医药品牌的青睐。
另外，还有优酷土豆的移花接木产品（批量化视频内容后期植入）、弹幕红包、True View（看30秒以上才收费），爱奇艺的Video in产品（视频内容后期植入），视频电商等等诸多创新广告形式，这些都有待于医药品牌客户在品牌传播层面的创新开拓。
多样化的定制内容传播
接着随着微电影和病毒视频热潮的兴起，医药品牌也开始玩起了自身的内容自制，如前文所述的999皮炎平的止痒舞病毒视频，又如一些企业所拍摄的品牌故事微电影等等，这种定制化内容直接为品牌传播需求所生，能够切切实实地满足品牌传播目的，是为内容定制的2.0时代。
但是虽然2.0时代，品牌可以自制内容，但从格式上看更多地是短视频输出，它不能够形成消费者的长期关注效应，因此，医药行业也过度到内容自制的3.0时代，即联合视频平台，共同打造节目化的定制内容，一方面内容是为客户高度定制的，另一方面内容是节目化的呈现方式，从而能够在一个相对长期的阶段中一直吸引感兴趣的目标群关注，是为内容定制的3.0时代。
内容定制3.0时代正成为医药行业传播的一个显性趋势，特别表现在一些医院品牌，他们更愿意通过一个节目的方式去完整表达自身的品牌利益点，以吸引用户使用该医院品牌的产品或服务。比如最近在优酷土豆平台播出的中国首档大型励志改造真人秀节目《U美人》为例，其实质相当于广州华美医疗美容UBeauty深度定制的一档节目，节目中，华美医院的专家、医院的现场、最终治疗的效果等等，都将获得充分曝光，从而全方位地实现华美整容品牌的传播。
整合式闭环营销
广告的最终目的是为了销售。在传统电视媒体上，品牌传播与销售的距离还比较远，其更多地是承载信息告知的作用。但在网络视频平台，这最后一公里的问题，也伴随着视频和品牌电商平台之间的打通而变得迎刃而解。
这种品牌传播上的闭环营销，不仅其他行业需要，对于医药行业来说，也是非常必需的，因为在整个医药生态链重构的大背景下，越来越多医药品牌加入到电商销售的队伍中来，直接在网络上卖药或其他医疗服务将成为不可逆转的趋势，所以，医药行业同样需要打造属于自身品牌的营销闭环，而且回到消费者的角度来看，这也是为他们提供了更加便利的品牌消费通路，增强了体验的便利性。
网络视频凭借海量的视频资源、丰富的创新互动技术，以及和电商平台之间愈发紧密的联系，这一切都为医药品牌打造营销闭环创造了非常好的条件。以下面的模型为分析框架来看，一个医药品牌首先可以通过网络视频海量的内容资源进行贴片硬广传播，从而打响品牌知名度，获得高曝光，在此基础上，针对该药品品牌的详细利益点，可以通过栏目合作的方式进行深度阐述，比如针对怀孕女性的叶酸产品，就可以和视频平台优质母婴类节目进行深度包装。第三层是互动，在栏目合作的过程中，可以让消费者参与进来，比如提出相关问题让专家解答、甚至参与录制节目，以让消费者更深地介入到品牌传播过程当中。最后，通过栏目合作中的边看边买或随视购等产品，实现一边播放一边售卖产品，打通最后一公里的营销路径，而整体上看就构成了医药品牌传播的一个完整营销闭环，全盘解决医药广告主的营销需求。
以消费者的行为变迁为核心，医药行业生态在面临着重构，而医药行业的品牌传播同样需要重构。未来大健康这种新的产业生态体系，要求我们在产业各主体之间建立更短、更强、更直接的链接。医药行业未来的发展必然是以用户体验为中心，用户正在成为最受推崇的群体，拥有客户才能真正拥有未来，其中，传播必然要加强是对人、对用户的链接，大健康产业需要加强链接能力的提升，这些新型的视频营销趋势无疑将为未来大健康产业的品牌传播重构提速。