速度与激情：汽车品牌广告投放的新时代
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/8/3 10:09:00
2015年上半年，中国汽车产销量分别同比增长2.64%和1.43%，比上年同期有较大回落。中国汽车工业协会将今年的汽车销量增幅预测由7%左右下调为3%。纵观2015年开年以来汽车制造商的市场表现，诸多厂商加紧步伐调整策略，广告投放和营销活动既有共性又有个性。热门话题之下，各家车企更是拼快拼好，频频祭出奇文。看似毫无章法的快攻，哪些是心照不宣的常用法则？
投放有度：投放高峰集中在年底，广告投放规模紧缩
尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示：从全年广告投放额的变化来看，汽车制造商的整体广告投放呈现出比较明显的季节性变化规律，每年的上下半年各有一个集中投放期，上半年为3月到6月，下半年为9月到12月。从全年变化趋势看，每年的3月开始投放迅速增长并进入上半年投放的高峰期，到7、8月投放减小到低谷，年底的11、12月则为全年另一个投放高峰，这样的广告投放策略与中国消费者倾向于在春节前后购买大宗消费品的习惯息息相关。
图一：汽车制造商2013年1月-2015年5月广告投放月度变化趋势
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
时间范围：2013-2015年（2015年为1月-5月）
合资发力：合资品牌占据主流，大众系称霸前三
在2013年-2015年的汽车制造商子类品牌投放前10名中，大众系品牌连续三年独占鳌头；在排名前三的品牌中，大众系品牌也占到了三分之二的份额。一汽大众一直稳定在第一、第二的位置，东风日产和上海大众在前三的争夺战中也实力强劲。自2013年起，榜单前十几乎被合资品牌瓜分。可见，相比外资品牌，传统的广告投放更受合资品牌青睐。
图二：汽车制造商2013年-2015年品牌投放TOP10
媒体范围：电视 、电台、报纸、杂志
时间范围：2013年-2015年，均为1月-5月
电视为王：首选电视，更偏好新闻/时事和体育节目
在不同的媒体类型中，汽车制造商的广告投放优先电视媒体，占到约7成比例；其次是报纸，占比13%；杂志和电台两类媒体紧随其后，各自占比约7.5%。
在电视媒体投放上，投放基本集中在央视和卫视。与其他行业相比，汽车制造商行业更倾向央视，这主要与央视权威的媒体属性贴合汽车这一耐用消费品的产品形象相关。从同比变化来看，在2014年汽车制造商广告投放整体上涨8%的大势下，央视和市台分别以40%和29%的涨幅领衔。到2015年汽车制造业整体广告投放下降5%的情况下，央视和卫视的投放变动幅度较小，5月份二者的投放比例基本持平。
图三：汽车制造商各级电视媒体投放选择
媒体范围：电视
时间范围：2014年-2015年，均为1月-5月
图四：汽车制造商分类型频道投放（2015年1-5月）
媒体范围：电视
汽车制造商的不同品类在节目类型的选择上略有差异。 汽车企业形象主要投放在新闻/时事类节目；摩托车、货车/小型货车、MPV主要投放在单元剧/连续剧；公共汽车和小型巴士以体育类节目占绝大多数。虽然侧重不同，但对于新闻/时事、体育、单元剧/连续剧和访谈/谈话类节目的集中投放是趋于一致的。
图五：汽车制造商投放节目类型占比（2015年1-5月）
媒体范围：电视
媒体融合时代的到来，正在不断探寻企业的创新力和洞察力。以“盛产最多广告金主、亿元赞助商、常年买断版面”著称的汽车制造商，在传统媒体上的投放表现得稍显谨慎，但在数字化营销、终端及活动推广、软硬广等新媒体以及全媒体投放组合的营销模式上开始有越来越多的大胆尝试。在市场竞争愈加激烈的今天，只有跟随时代的潮流拼出速度，以用户为本释放激情引发共鸣，才能在营销大战中立于不败之地。