魅族李楠：“码农营销”也疯狂
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/1/22 17:43:00
穿着T恤，语调平缓，一副大叔style的主讲，写着“迭代”“开源”，配以各式数据的PPT，全然一场极客分享会的标准配置，但这的确是新一期《态度公开课》的现场，主题仍是营销。李楠，爱范儿上的主笔，也曾是ERP高级架构师，如今却身居魅族，主管营销与售后。曾经的高配置码农转战市场，李楠将极客对于数据、想象力与创造力的痴迷升级到营销版本，将迭代、开源、风险评估等一系列IT思维运用到营销之上，这其中的拟合是否优良，用李楠自己的话说“如果不是做出了更好的营销，今天来讲，也没什么说服力。”
以下内容根据《态度公开课》现场李楠演讲实录整理
迭代
营销有很多传统理论，但今天我来讲讲营销行为和码农方法论之间的交集。IT界有一个非常高大上的词——迭代，迭代是指一个产品不停更新的循环：首先，我们先设计产品，然后我们制造它，随后进行测试、发布，发布之后收集反馈，进行总结，进而再重新设计我们的产品，形成循环。这是一套周而复始的互联网产品的标准生产流程，实际上这个流程可以套用在一切事情上，包括营销，所以我们来看一下魅族的“营销迭代”。
营销最初应该是对消费者的洞察，基于这个洞察我们进行创意，然后进行小范围的测试，如果是码农的话，应该知道这叫“灰度测试”，如果测试结果不错，就进行执行，执行之后很重要，我们会收集所有的用户反馈，来更新我们对消费者的洞察，然后再来做下一轮的营销方案，这就是一个在营销上的迭代方案。
开源
这是魅族这些年一直坚持的方法论，它能帮助我们把营销做得越来越好，这是一个大的方法论的流程，如果分解来看，营销最重要的就是点子，或者叫做创意，无创意，不传播，创意又跟IT有什么关系？我们再看一个IT界非常经典的词——开源，开源实际上是把代码放到互联网上去，开放给所有人，而且任何人都可以修改。开源跟创意有什么关系呢？
“不完美”体是魅族MX3的产品广告，我们写到“没有虚高的像素，不敢说全球最快，不敢省成本，不会做秀，不完美。追求极致，轻易不说完美。”这个Campaign本身一点都不开源，但我们做了一个小型网站让用户去修改，改出了很多有意思的东西。这是一个例子 “老罗臭胖子，老愤青，二流教师，三流知识分子，至今还不是什么成功人士，不完美。追求极致，轻易不说完美。”当你开源了之后你会发现，用户会替你找到当前最匹配你品牌的热门话题，所以开源能很大程度上解决点子的问题，而且不用怀疑，用户做出来的东西传播度一定高。
全脑
下一个词——全脑，意味着除了技术，还要考虑更多与用户情感相关的东西，这些结合到一起才能作出更好的产品，而营销实际上也是一样的。我们曾经写过一封道歉信，原因是我们的工作人员把价格标错了，1799元的产品标成了17.99元，我们这封道歉信提出了一个非常理性的解决方案，你可以选择发货，也可以选择补款，补款的话我们会给你一些礼品，这是纯粹利益和理性的平衡，并且在最后有一段，“我们可能要追究那个员工的责任，他是个临时工，把他推出去，但对不起，我们的团队每一个人都是好样的，我们不会推出任何一个人作这件事情的临时工”。这封道歉信获得了26748次的转发，没有任何奖品刺激，完全出自用户自动转发。
风险承担
谈到点子，我们就要承担一些风险，一个非常有名的硅谷风投创始人说过一句话，当你的点子看起来是一个好点子，但又有些不对劲的时候，你的创业领域就应该在这个交集上。营销也是一样，我们如果有一个非常漂亮的点子，我们必须得承担一些风险。2014年12月23号，魅族在北京举办了一场新品牌的发布会，我们做了一个邀请函，里面直接放了iPhone5C的后壳，做的时候就跟律师讨论很久，最后律师说，不要改它的LOGO，在正规渠道购买，就可以干得。结果传播非常不错。
热爱
谈到IT，就有一个绕不开的东西——产品，产品其实在营销里也有对应的东西，就是营销执行的计划。IT圈常说的一句话是我们要热爱所做的产品，这种热爱是保证产品具有生命力的根本，营销也是一样。11月19号的魅族新品发布会的邀请函，我们发了500张黑胶唱片，每张唱片上面的乐曲都不一样，并且都会附上一段话，例如勃拉姆斯的第一下的一段话是“勃拉姆斯被称作贝多芬第十，但我相信魅族不是谁的follower，我们要勇敢的做自己”，我们写了整整500张文案，给到媒体手中，非常的有力，因为媒体觉得被很用心地对待了，背后是我们对音乐的热爱。
对于这个案例，江南春说过一句很经典的话，叫做“小众文化引爆大众传播”，实际上黑胶音乐是一种亚文化，但是今天大家的兴趣太分散了，所以你必须首先得牢牢的抓住一波亚文化，真正爱它，把东西做到足够好，那么你真的就有机会用这种小众文化来引爆大众传播。
团队构建
下面说说关于人的问题——Team，IT圈非常流行一个词——敏捷，SCRUM是其中一个敏捷方法，它来讲述一种团队的构建方式，让你能非常快速地迭代产品，这个方法与众不同之处在于，开发一个产品，除了有一位产品经理外，还有一名项目经理，他与产品经理具有一样的权力，只是产品经理负责产品，项目经理负责进度，研发团队负责开发。而之所以CRUM要具有两个角色，是因为产品更多的是负责一些创意性工作，要求的是完美，他不停地在改，不停地在加功能，而项目经理负责的是进度，必须得在某个时间点发布，如果我们为圣诞节做一个东西，不能等到春节再发布，这是SCRUM非常成功的一点，我曾经在IT开发中用了这种架构，非常有效，其实营销上我们可以用同样的东西。
创意经理负责点子，他可以想很多漂亮的点子，去打磨它，而项目经理负责进度，我们要在“双十一”卖货，不可能等到“双十二”再做这个CASE，执行团队来执行，这样就保证了效率。
资源外包
IT圈还有一个词——资源外包，我们知道美国和日本会把很多研发项目放到中国做，因为中国有大量的研发人员，能够保证速度和成本，但魅族在做资源外包的时候更多是找国外的，因为他们的资源更强。MX4发布会的视频中有一张照片，是一个日本的女性摄影师拍摄的，图片整体非常温馨，而且抓住了一些生活中很细腻的瞬间，这也是很多中国摄影师不容易抓到的，所以我们用资源外包来解决这些问题，实际能为魅族的品牌带来更多特别的特质。
执行速度
最后说到执行，今天产品很重要，营销计划更重要，而且它要比产品快得多。我举个例子，我们与小米的公关战，小米全线微博、雷军微博，甚至包括陈年的微博开始攻击魅族，说我们在他们的微博下刷1799，然后我们在十分钟之内就展开了反击，我们制作了大量的内容，包括理性的数据和感性的东西，结合我们产品的优势不停地打出去，这些内容因为是平衡了理性跟感性，有很强的证据，同时又有很有趣的东西，所以我们在八个小时之内结束了战斗，当日的微博影响力排行榜，魅族科技NO.1，小米NO.2，我们涨粉一万，小米掉粉一万，魅族科技开着评论，小米全线微博关评论。所以当天无论是在影响力还是在口碑上，我们是完胜的，八个小时，速度很重要。
我不知道有多少人曾经在IT圈子工作过，又最后做了营销，无论是从创意、产品、团队和执行，实际上IT圈很多经验能帮你更好地适配今天的营销，尤其是营销已经发展到线上，我们需要更好的团队组织，我们需要更好的创意，我们需要更多的看数据，这些经历都会对你做营销有非常大的帮助。
但最后我还想引用一个IT圈大佬的话，张小龙说过的，“我所说的都是错的”，千万不要因为我在这里说了很多IT的方法与营销的结合，你就可以认为我是个码农，我可以辞掉工作，可以做营销做得很好，其实营销还是有自己很多独特的地方，包括它对公众反应的预测，它对媒体沟通注意的点等等，但是你如果因为我说的话去从一个码农或者一个IT产品经理转做营销，不一定有好的结果，但你可以试一试。