态度营销第二场：再造移动体验
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/6/30 16:01:00
世界杯营销大战愈演愈烈，网易凭借独特的态度营销理念，以品牌态度洞察为依据，利用独家的原创内容和丰富的移动产品实现创新整合，将传统的借势营销全面升级，真正实现品牌和世界杯的有机融合。这次带来的是网易凭借移动技术创新，而带来整合参与形式、独特视觉呈现和趣味跨屏传播的三个案例。
海尔天樽《拒绝空调病 爽赢足球夜》
【背景目标】夏天是空调的营销关键点，今夏最具热度和关注度的无疑是巴西世界杯，海尔天樽空调希望借势世界杯凸显其高端专业的品牌理念，以及凉而不冷，看球不得空调病的产品特点。
【用户洞察】2014世界杯是体育营销第一次全面移动化，由此出发网易基于新闻客户端打造了标志性互动“球星卡”,用户可以通过站内站外的十大通路获取110张卡片集齐16支球队，100%兑换丰富奖品，球星卡将成为网易用户在看球之余的最疯狂的互动。
【创意策略】为海尔天樽空调定制球星卡钻石合作方案，打通集卡和兑奖两大环节：定制天樽卡（可取代任意一张卡片）凸显海尔天樽品牌的高端定位；集齐阿根廷国家队即可获得海尔天樽空调，用高人气队伍为天樽加分，并直接传达产品特点。
【创意执行】
【“天樽卡”定制】 天樽卡拥有万能卡的功效，可以代替任意一张球星卡，全面吸引消费者视线。消费者参与球星卡的十大活动均有机会获得“天樽卡”，真正实现整合互动。
【阿根廷vs天樽】用户在活动中集齐阿根廷国家队8位队员，即可获得海尔空调一台。阿根廷是世界杯的热门球队，巧妙的借用高人气实现产品海量曝光，增进消费者的产品认知。
【策略亮点】
天樽卡的创意植入，实现海尔空调和世界杯的真正融合，将空调理性的卖点融入到世界杯激情的氛围中，并通过网易新闻客户端、网易门户资源以及第三方平台京东、360、嘀嘀打车等平台实现多维度全曝光。
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红牛《挑战无止境 边界由我定》
【背景目标】红牛长期坚持与极限运动、花式足球等运动合作，但是影响较为小众，在此次世界杯这个大众关注节点，红牛希望将“你的能量超乎你想象”的品牌理念与足球完美融合，借势世界杯引发全网关注，用足球向用户传递红牛的品牌个性。
【用户洞察】世界杯的火热，也抵挡不住夏季的炎热，人们纷纷窝在家中看球、沉溺在网上聊球，而忘记了世界杯背后的意义，就是跟朋友们在一起，彼此配合、尽情狂欢、畅快互动。
我们希望解决用户不愿出门，还想与朋友互动的需求，再次打通人与人之间的连接，破除传统的人与机器的互动，倡导朋友间的配合与互动。
【创意策略】
邀请用户与朋友一起传球，突破无法想象的边界；
这不是一个人的游戏，而是考验朋友间的默契，验证自己的能量能有多大；
这不用怕酷暑的煎熬，而是在线的虚拟互动，让用户足不出户就能与朋友传切配合。
1) 打破距离的界限：整合三大微博平台账号，将朋友连接在一起
打破以往门户的单兵作战的局面，全面开放网易、新浪、腾讯微博平台，用户可使用三种方式登陆，邀请与不同平台的所有朋友与自己一起互动，全面提升活动参与度，让朋友间的世界杯狂欢没有边界。
2) 时时处处随处狂欢：打通PC+移动双平台，同步数据
网易pc端+新闻客户端同步搭建互动，全面覆盖双平台用户，同时数据已经打通，登陆任意平台均可继续游戏，没有断档。
【创意执行】
Pc端：以网易世界杯频道为入口，借势世界杯热情导入用户；
移动端：借助网易新闻客户端2.4亿平台优势，全面移动用户占领用户碎片化时间，在活动广场长期推荐，持续导入用户。
1) 三大微博账号登陆，寻找朋友无障碍
用户可登陆pc或移动端，选择登陆网易、新浪、腾讯微博，调用该平台好友关系。
2) 定位自己的位置，开始挑战
在地图中，定位自己的位置作为开始传球点。
3) 选择支持球队，寻找志同道合的朋友
选择一直自己支持的球队，之后选择与自己志同道合的朋友进行传球。
4) 形成团队的传球图谱，共同努力创造奇迹
朋友接到传球邀请，来到活动站，选择自己所在的位置，继续传球；如此往复，让球传遍世界。
【策略亮点】打破传统的人机互动，整合网易、腾讯、新浪三大微博平台，全面调用用户的朋友关系，同时启动位置定位功能，真正跨越平台、打破距离与阻碍，让用户间互动起来。
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统帅 iSeemini《统帅潮流 巨星云集》
【背景目标】
统帅iSee mini智能投影仪，以极致轻便的360°随身观影体验、智能机芯+安卓4.2系统、海量片源和安静零噪音等创新首发功能，震撼上市。目标消费者定位为技术宅、娱乐控、运动族等年轻人群，希望借助世界杯全面打响新品知名度和喜好度。
【用户洞察】
其实在他们心中，追星＞追赛
统帅iSee mini的目标人群对世界杯的关注更偏向娱乐化和趣味性，与球赛相比他们更关注球星背后的故事，也希望能够通过互联网的虚拟通路，更多的“参与“到世界杯当中。
【创意策略】
iSee mini基因化，与球星呼应，与踢球互动
借势网易数十位球星采访的独家资源，将iSee mini的产品特点与球星特点匹配，如“资源丰富“匹配C罗”技术全面“，”极致轻便“匹配梅西”灵活小巧“等，基于触屏的移动技术，通过视觉和互动，立体展示iSee mini 360°投影特点。
【创意执行】
巨星云集+一球成名
【视觉表现】用户触屏控制iSee mini投影方向，点亮活动不同板块。
【巨星云集】将明星采访与iSee mini关联，凸显产品特征，有效沟通传达。
【一球成名】趣味触屏射门游戏，融入iSee mini产品形象，道具结合产品特点；并可通过答题来获得更多参与机会。
【策略亮点】
移动先决的营销思考，产品特点的洞察融入
统帅iSee mini的整个营销活动，均结合了用户在世界杯的行为习惯，从移动平台切入，并最大化的利用移动技术全面展现产品特点；
深度挖掘球星和产品的共同点，以自然的形式进行融合，用足球的语言解读复杂的参数，高效实现统帅iSee mini的理性传播诉求；
内容营销不忘互动，小而美的提升用户的参与感和偏好度。
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