以《爸爸2》为例，如何用6600万投出3.12亿的效果？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/6/30 18:07:00
上周五，《爸爸去哪儿》第二季在众望所归中如期上线。随后，无论是在电视端，还是在网络端，它都取得了非常好的成绩，如CSM50城市网收视率3.93、网络独播平台爱奇艺两集播放量突破1.3亿（截止6月30日）等。
众所周知，伊利斥资3.12亿拿下了《爸爸去哪儿》第二季电视端的冠名，而银鹭则是花了6600万抢下了《爸爸去哪儿》第二季网络端的冠名。那么，如今第二季第一集已经播完了，到底谁的效果好呢？我们用最直观的百度指数来衡量一下：
从图中，我们可以发现，银鹭与伊利QQ星近30天的百度指数趋势其实相关不多，甚至银鹭还略微领先于伊利QQ星，尤其是《爸爸去哪儿》第二季第一集上线的2014年6月20日，银鹭与500：449的优势力压第一大冠名商伊利QQ星。
3．12亿为啥败给6600万？
首先是因为伊利QQ星只投了电视端，而忽视了网络端。CNNIC数据显示，截至2013年底，中国网络视频用户规模达4.28亿，与上年底（3.72亿）相比增长15.2%，净增5637万人，使用率达到了69.3%，呈现持续稳定增长；可电视的开机率下降却是不争的事实，甚至去年有数据一度表示北京的电视开机率降到30%以下。电视观众不断流失，网络视频用户却在极速的增长。根据艾瑞4月数据，拥有《爸爸去哪儿》第二季网络独播权的爱奇艺，完成了对2014年前4个月移动视频的第一名垄断，月度用户达1.11亿，总观看时长达10.26亿小时，分别覆盖了51.2%的移动视频用户，占据了37.1%的移动视频市场份额； 另据爱奇艺数据显示，有近7成用户是通过移动端观看节目的，从而进一步印证了网络视频平台在覆盖主流用户群体方面无可比拟的优势。
可现实却是依然有不少广告主把大把预算投在电视上，而忽略了网络端的营销价值。《爸爸去哪儿》第二季冠名商伊利同样也是在这里犯了错误，花了3.12亿成为了《爸爸去哪儿》第二季电视版总冠名，可却没有在网络端做一点布局。
另外，这一数据的出现也是由于电视端与网络端不同的观看体验造成的。电视其实还是处于你传我播的单线传播时代，不能暂停，看到伊利QQ星，本来还想去网络搜索一下它，可又怕错过后面的精彩节目，只好不去搜索。这种好奇感转瞬即逝，等节目播完了，有几个人还会想起之前的那种转瞬即逝的冲动呢？可网络端就完全不同了，看到不熟悉或好奇的内容，你完全可以先暂停节目，然后再去搜索，对自己的好奇或疑问进行解惑，等一切都明白了，还可以接着再看。这就是网络视频相比电视节目的最大优势，而且银鹭在爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季的专题页面还增加了互动活动，为节目中的5位萌爸选择标签，这就进一步突出了银鹭的品牌信息，而伊利QQ星或许是没有与爱奇艺合作的原因，其在节目中的植入信息有的也被有意遮挡了。因此，最终百度指数对比中，伊利QQ星落后于银鹭也就不让人感到意外了。
银鹭为何能用6600万投出3.12亿的效果，简单总结一点，就是它抓住了主流，而这恰恰也是这次它能成功的关键。