war-room现场:感受世界杯实时营销的节奏
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/7/2 15:55:00
曾经有人说过，除了战争之外，能够在同一时间吸引全世界共同关注并为之疯狂的大事件不是奥运会，就是一定世界杯。或许这就是竞技体育的魅力。
与此同时,每逢重大体育赛事,各大平台在大事件营销方面的竞争也异常激烈。日前，我受邀参观腾讯网本次世界杯营销war-room的现场，去现场感受足球场外的另一战场。
从世界杯到现在，作为腾讯的营销团队，每天的工作从中午开始，一直持续到第二天清晨球赛结束。同时，在制定传播内容的过程中，很快就能够总结出最优方案，不会有过多不同意见。
当天看到的所有腾讯同学，基本上都处于“亢奋”状态，虽然是深夜档加班，但是依然充满了活泼的气氛，不过一旦牵扯到进球或者其他球场突发状况，整个团队立刻就会切换到紧张的工作状态。
在这种状态下，截止目前小组赛结束，腾讯网产出了不少优质的创意作品。当然，这种实时营销的模式，在两年前奥运会开始就逐步走上营销的舞台。
还记得在伦敦奥运的时，在刘翔退赛、李娜出局之后，nike分别在第一时间推出两条“活出你的伟大”系列文案么？那些文案，不仅让nike获得用户赞誉，同时也让用户对于nike的品牌价值有了更加深刻的认知，甚至因为这一系列的营销行为实现“混淆视听”的目的，让人们误以为nike是伦敦奥运的赞助商。回想起来，即使已经过去2年也依然要为nike当时的表现点赞。
两年之后的巴西世界杯正在如火如荼的进行，实时营销的发展也与过去产生了很大不同。
大数据分析为营销占得先机
大数据作为近年兴起的概念，越来越多被人们重视。甚至可以说大数据同各行各业都息息相关，如果运用合理，那么就很可能实现事半功倍的效果。同样，大数据同体育和营销的关系也密不可分。
据悉，本届杯赛上德国4:0轻取葡萄牙的背后就有大数据的影子。而在营销中，通过对大数据的深度运营，更有利于实现营销效果的精准。
在腾讯网war-room的现场，清楚的看到一台电视时刻滚动播放着一天的热门微博、热门话题、热门词汇等等数据，这数据为腾讯第一时间开展营销行为提供了无比丰富的资源。窥一斑而见全豹，正是因为数据的帮助，让腾讯网在本次营销中有效抓取了“乌贼刘”、“爆炸头”等热门词汇，创造了最能引起网友共鸣的文案和图片。
腾讯实时营销为了获得更加精准的数据，本次专门同AdMaster进行深度合作，同时，为了给用户提供更好的世界杯观赛体验，IBM也加入了腾讯“亲友团”，通过IBM大数据分析、云计算等领先技术能力提供社交和移动等数据分析支持，IBM将根据网友和球迷在腾讯网络媒体平台及社交网络上发布的海量公开信息及数据，获得关于球迷话题、球迷类型、球迷个性分析等一系列洞察，实现实时数据的抓取、分析和呈现，为用户创造提供即时感更强的资讯信息，让分散的网络球迷声音汇聚成全新的观赛体验。
相信在同AdMaster和IBM合作的背景下，将会有更多的数据对本次世界杯营销、报道形成更有力的支持。
一快破千军的营销手段
科技决定媒体发展形势，更决定信息传播的速度。
十年前，信息的传播周期是一天。五年前，信息的传播周期是一小时。如今，信息传播的周期是一分钟，甚至更短。
这里不得不再次强调媒体的变化，导致信息传播速度的变化，同时也让营销行为的时效性更加重要。
试想一下，如果2012年，niki在刘翔受伤之后，没有在半小时之内打造出“活出你的伟大”系列文案，而是按照正常时间推送营销内容，那么当时的效果一定和我们看到的大相径庭。
在腾讯方面，的确在以快作为营销标准。例如在美国队员实现29秒进球壮举之后，腾讯网也在第一时间发出“美国队长”破门海报。同样，在阿根廷对阵伊朗时，梅西在91分钟绝杀之后，不到半小时时间腾讯就推出了“球王在路上”海报。不仅用速度宣告了比赛的结果，更通过速度在第一时间同用户分享精彩的进程，进而抓住用户的心。
毕竟，天下武功无坚不摧，唯快不破。
多平台打造营销阵容
曾经有一句广告语“没声音，再好的戏也出不来”。给我留下了深刻的印象，从营销的角度来说，或许是“没平台，再好的营销也玩不转”。
的确，随着媒体的不断变化，营销平台也更加丰富，从单一转变为多元，从单调变成立体。从最早的平面媒体到电波媒体，再到网络媒体。值得一提的是，在不知不觉中，网络媒体就超越了其他媒体平台，逐渐成为营销的主流阵地。
无论是12年的奥运会，还是今年的世界杯，我们随时都能看到网络媒体的身影。当然，网络媒体也在变迁。
在伦敦奥运，微博还是第一时间发布信息的渠道，如今随着移动互联网的发展，微信开始同微博平分秋色甚至有超越微博成为信息发布最便捷渠道的趋势，而本次腾讯网世界杯营销也通过多平台组合，打造出了一套完整的营销阵容。
根据从腾讯网现场了解到，针对本次世界杯，腾讯将新闻客户端、微博这两个平台选为前锋线，在第一时间发布内容，同时，利用腾讯网作为后备力量，进行深度内容分析。凭借过亿用户产品的组合，PC端和移动端双重覆盖的范围，腾讯网轻松实现用户“亿触达”。也通过这种组合，保持着营销赛场的攻击力。
无论每一位从事营销工作的人来说，如今是最好的时代，也是最坏的时代。
在营销内容方便，不仅仅局限于产品本身，而是在产品的基础上，借势，造势进行营销。同时，合理利用社会化媒体也能够让更多的人接收到更多的有效信息。多元化的媒体组合也能够为打造出更加理想的传播效果。
但是，正是由于营销内容和媒体的改变，终于造就了信息爆炸的局面。用户的位置始终如一，如何触达用户却成为值得考量的新课题。
这时就需要更加符合现状的营销模式，不仅要对消费者当前的需要，乃至未来的需求有更加深刻的考量（大数据分析），也需要改进传统的营销模式，充分拉近产品同用户之间的距离（社会化媒体营销平台应用），让产品信息传递给用户的时间更短，更准确（快速营销手段）。把这些特点结合在一起，可以称为实时营销，也就是目前腾讯网正在进行的。