近日，DCCI发布《2013数字营销市场洞察——企业级营销技术服务平台》研究报告。报告指出，DSP技术推动的程序化购买在数据营销网络时代将成为主流的数字营销模式之一，肯定了企业级DSP/DMP营销技术服务平台的主流地位，企业级平台在数据、技术、资源、商业合作等方面拥有巨大潜力。同时，报告分析了易传媒“作为中国较早布局企业级营销技术服务平台”在数据、技术和端到端整合等方面的优势。日前，DCCI创始人胡延平、易传媒CEO闫方军在接受媒体采访时，一同探讨了国内外营销市场企业级DSP、DMP的现状和发展趋势。

伴随Ad Exchange、Trading Desk、DSP及代理商的大量增长，中国的程序化购买市场正在逐步兴起。报告指出，过去的两年时间里，通过DSP投放的大部分广告都有一定的效果需求。但随着越来越多广告交易平台的出现，如百度BES、腾讯TencentAdExchange、新浪SAX等等，可以通过程序化购买进行采购的优质资源越来越多，更多的品牌广告主也将通过程序化购买进行广告投放。

趋势一：程序化购买，企业级DSP/DMP将成主流

“从去年开始，以技术为驱动的程序化购买方式兴起，每年以三四倍的速度增长”，闫方军预测，程序化购买在未来三年，会占到整个互联网广告的15%左右。

程序化交易的参与方，可以归结成两类——卖方，即媒体、网站；买方，即广告主与代理公司。闫方军表示，从2010年开始，易传媒向500家主要的网站当中很大一部分提供免费的SSP技术，即卖方技术平台。“过去三年里，我们每年大概花费一千万人民币左右去推动这些应用，帮助大家把基础设施建起来。”今年，正式推出了MegaMedia——国内最大的程序化的高端优质媒体资源平台。

“易传媒目前已经成为大多数主流4A广告公司在国内最核心的战略合作伙伴。”据闫方军介绍，买方方面，易传媒首先向大型的国际4A媒体代理公司提供技术支持，帮助他们建立起TradingDesk，或者是其他形式的程序化的技术平台。闫方军认为，较大的广告主最先开始进行程序化购买的技术部署，这也将是未来的一个趋势。

DCCI报告指出，国内互联网数字营销服务划分为独立服务方和企业级服务方，中国独立DSP服务方未来将不超过6家。“对任何一家公司而言，不管是买方的大的广告主或者代理公司，还是卖方的淘宝或者百度，他们都不会把数据全面开放给一家第三方公司去用的。”闫方军认为，这也是独立第三方DSP致命的弱点。

闫方军表示，企业级程序化的技术平台实际上有两大核心，一个是DSP，另一个是DMP。纵观全球大的广告主，所走的方向无外乎是先做企业级DSP或是企业级DMP亦或是同时部署。如宝洁就是先从企业级DSP着手，也有不少企业着手去做DMP，比如通用、联合利华。他们采取的角度不一样，但是对这些一年花费大量预算进行网络营销的广告主而言，数据是最核心的。

企业建立自己的DMP数据平台后通过企业级DSP完成购买，从而实现基于大数据基础之上的程序化购买。对于DMP系统的将来，闫方军认为它会变成一个集中PC互联网、移动互联网非常强大的整合数据平台。比如通用在上面建立一个官方账号，作为它的CRM系统服务用户的前面的阵地，这个阵地跟后面企业内部的DMP是联通的，既可以作为一个抓新用户进来的手段，也可以利用此平台，把现在DMP里面的用户数据在平台上铺设开来。

胡延平认为，包括搜索、电商、品牌广告里面基于数据、基于程序化购买的在市场的占比早已过半，所以程序化购买只是一个时间问题、程度问题、范围问题，所有的广告形态、所有的营销形态，最终都是要在数据化基础上进行程序化购买。

趋势二：移动广告价值落地

报告指出，在移动互联迅速发展的今天，多屏流量与广告主多元化需求之下，基于大数据和技术驱动的程序化购买，将迎来一个前所未有的发展机遇，多屏程序化购买成为未来发展的趋向。

移动互联网的价值将是大家看到它价格的十倍。闫方军表示，截止到去年，以移动互联网流量占到整个互联网流量的比重在60%、70%，目前所要解决的首要问题是什么样的移动广告模式会更加有规模化、更加能够符合市场的需求。

“希望在移动端上有更多创新，怎么样让我们今天搭建的企业级DSP、DMP平台，能够更好的跟移动端结合，移动现在是作为媒体购买，在DSP这个层面已经整合在一起了。从数据来看，比如怎么跟微信在后台打通，使客户的DMP平台成为数字营销的大载体，可以辐射到包括微信、移动购物等平台上去。闫方军说，“今年在微信上是重点，目前正在进行双方后台数据对接。在微信之后，将会在社交类、移动类，比如移动购物等领域部署。

闫方军认为，对易传媒而言看移动互联网的流量有三块，一块是超级APP的流量；第二块是大众APP的流量；第三块是移动网页的流量，以UCweb为代表的。目前易传媒将在大众APP流量上建立的平台，去跟超级APP对接，赋予这些流量更大的价值，比如跟微信对接。

移动互联网流量的价值应该进一步得到提升，其本身的价值远远大过做广告的价值。如何提升它的价值？闫方军认为，要落地在超级APP上是最好的，比如微信上，比如将来淘宝的移动版上，或者落地到大众点评上，建立一个大众APP的流量集合，把流量与超级APP的连接起来，移动端很大的变现机制在于如何把大众流量跟APP进行合作、对接，这是非常重要的。

资本市场加速产业洗牌

易传媒在去年初斥资2000万元收购了国内一家移动广告平台，今年仍在寻找合适的收购机会。

目前DSP市场正处于加速洗牌、加速资源配置、加速结构优化的过程，进一步通过市场自然竞争及优胜劣汰的方式提高市场集中度。此外，有不少国外资本虽看重国内市场，但是前路均是坎坷。闫方军认为，国外的公司到国内来，水土不服的现象几乎无一例外，原因是，DSP在美国市场上，他们赖以建立起来的作为买方的平台，跟卖方搭建的关系联系到中国市场来是不存在的，所以需要重新在媒体端对接，面临的挑战巨大。


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