搭车“嫦娥”：腾讯小火箭的热点营销
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2013/12/23 15:04:00
“嫦娥三号”探测器带着所有中国人的梦想和骄傲在西昌卫星发射中心发射，可以说是最近新闻的热中之热，火箭升空牢牢地吸引了国民眼球，更牵扯着大众的心。对于品牌来说，如果能借势这种热点大事件进行产品营销，既能使传播效应呈几何级数倍增，又能为企业树立良好的公众形象。
然而，想要搭车热点，也必须与产品的特点和调性一致才能取得良好的效果。“嫦娥三号”升空，火箭代表的“快速”、“安全”、“科技感”刚好与腾讯手机管家“一键加速”的主打功能点十分契合，又与其slogan“玩得酷，靠得住”高度一致。面对这种从天而降的好机会，腾讯手机管家自然不会放过。来看看腾讯小火箭是如何借助“嫦娥奔月”的热点玩转社会化大营销的。
借势热点，“身临其境”的全民互动
Step1.“人人都是宇航员”Minisite
时值“嫦娥三号”升空成为热门话题，腾讯手机管家利用新浪官方微博做了一个Minisite。网友可以通过参与#人人都是宇航员#话题活动，与自己的好友进行“月球漫步”话题互动。MiniSite 11月20日上线，活动12月6日结束，短短半个月的时间，近95万小伙伴参与到活动中，为火箭助力，与腾讯手机管家一起分享登月梦想，见证嫦娥飞天的伟大时刻，网络讨论人数也高达17万。
“人人都是宇航员”Minisite利用微博话题传播的特点，巧借网友的民族自豪感，大大增强了用户们在“嫦娥登月”事件中的参与感，为此次传播起到很好的预热作用。#人人都是宇航员#的话题还登上了新浪微博的热门榜。
Step2.游戏“嫦娥奔月”，点亮QQ图标送祝福
为了进一步增强营销的互动性，激发网友的参与热情，腾讯手机管家专门做了一个专题页面，并设计一款互动小游戏“嫦娥奔月”。网友点击“发射”按钮，小火箭就会带着“嫦娥姐姐”腾空，在火箭登陆月球的过程中，腾讯手机管家的主要性能也会进行同步展示。这样一来，既结合火箭升空的热点宣传了产品，同时也不失为一次过程愉悦的产品体验。
更为核心的是，腾讯小火箭还充分利用了腾讯自身资源，将此专题页面进行了QQ用户授权，参与的用户可以点亮“小火箭”图标，在QQ签名内为“嫦娥奔月”送祝福，并能够参与抽奖。这又为网友参与此项互动增添了一个强有力的理由，从最终的数据来看，总共有204万小伙伴参与了活动，互动量相当可观，网友们的热情可见一斑。
Step3 .微博微信双管齐下，换头像赢红米手机
为了进一步扩大影响力，继续引发网友的参与，在专题互动的同时，腾讯手机管家在新浪微博和微信公众号上还同步进行了“换头像赢红米手机”活动，以丰富的回馈机制，进一步推动网友参与互动热情。
TVC黄金直播，悬念+娱乐吸引眼球
除了丰富的互动活动，腾讯手机管家还特别邀请品牌代言人吴奇隆和刘诗诗拍摄了一支“小火箭一键加速”主题广告，用来增加此次传播的话题性。做得好不如做得巧，虽然TVC只有短短的15秒钟，但却选择了最为关键的时刻——嫦娥三号升空直播——进行投放，瞄准亿万人瞩目的精准时机，加上央视1套、4套及新闻频道的黄金位置，效果自然大大翻倍。
更值得一提的是，恰逢吴奇隆和刘诗诗恋情意外曝光成为热门话题，腾讯手机管家在网络浪潮中快速做出反应，趁热打铁大做文章，将TVC标题改为《吴奇隆刘诗诗恋情曝光腾讯手机管家成红娘》，以悬念挑起人们的好奇心，在视频传播上又结合了娱乐八卦话题，将SEO优化做到了极致，大大吸引了群众们的眼球。这次大胆的尝试取得了十分不错的成绩，目前关键词在百度上的搜索量直达500万，传播效果显而易见。
KOL增加声量，锦上添花完美收官
在一次成功的社会化营销中，声量自然不可或缺。除了互动活动和TVC宣传之外，腾讯手机管家也充分利用起微博大号们的红人效应，与@作家崔成浩 、@圈少爷 等微博大号合作，结合账号原本的调性，定制了与“腾讯小火箭”主题相契合的微博内容。
例如@作家崔成浩 发布一条“朝鲜新闻联播”微博，在趣味调侃中植入腾讯手机管家的画面，为网友提供了更多的槽点和谈资，使“小火箭”从网友的小圈子里快速扩散出去，甚至成为社会话题，吸引更多人的关注。KOL的传播为“腾讯小火箭”增加了声量，将这次活动在结束时又推向一个高峰，最终完美收官。
