腾讯智慧携手《成功营销》合力打造重磅栏目《数字激荡》，就如何有效地应用内容营销，达到品牌与消费者之间的深层沟通，采访了竞立广州客户服务总经理Ashish Williams，他认为制定传播策略之前，一定要对目标受众进行充分了解，对应不同人群执行与角色洞察的相应内容，还要实时跟踪内容营销进展并及时调整相应计划。

以下为《成功营销》专访竞立广州客户服务总经理Ashish Williams实录：

关于宝洁《奥运父母汇》项目

1、    能否介绍下，宝洁、竞立、腾讯三方在整个项目中是怎样合作的？各自扮演了什么样的角色？ 

2012年宝洁首次成为奥运官方合作伙伴。

宝洁的目标受众是那些每周都会购买宝洁产品的妈妈们。尽管奥运会在中国是一个全民关注的盛会，“母亲”和“体育”之间似乎并没有直接联系。但是，“每一个伟大的运动员背后都有一位伟大的母亲”，这个洞察奠定了我们的传播策略。

宝洁提供最优质的品牌和产品，帮助母亲为家人创造完美生活。因此，我们为母亲喝彩，鼓励体育明星以及所有其他人对妈妈说一声“谢谢”。我们的传播策略突出宝洁是母亲的好帮手，并由宝洁鼓励大家尤其是情感内敛的亚洲受众说一声“感谢妈妈”。

竞立负责为这个项目制定传播策略，进行媒介策划，吸引受众参与互动。我们鼓励奥运明星和观众在中国的新媒体平台如腾讯微博、腾讯视频、微信等以及传统平台上表达对母亲的感谢，并且直接与购买链接，建立了完整的线上线下传播链，仅在腾讯平台就帮助宝洁获得超过75亿次曝光。

我们和客户一起甄选与传播目标最为契合、擅长内容制作、并且拥有丰富数字媒体渠道资源的平台进行合作，腾讯在这几个方面都具有优势，是本案中非常重要的一个合作伙伴。在腾讯平台上，我们邀请热门奥运选手和他们的父母进行贴近生活的访谈，讲述他们和父母的亲情故事以及奥运冠军的成长历程。

2、    您如何定义宝洁《奥运父母汇》项目的目标受众？如何用目标群体感兴趣的话术与他们保持畅通的沟通？项目执行过程中，您获得的最有价值的经验是什么？遇到的最大挑战是什么，您和您的团队是怎样克服的？

我们的受众是母亲。母亲在每个人的生活着都有着至关重要的作用，所以每一个与母亲有关联的人都是我们的传播目标。所有的内容制作都围绕着母亲，媒介传播则覆盖所有观看奥运或者对奥运感兴趣的人。我们在受众研究的过程中应用了大数据，帮助更为有效地了解受众，例如，通过妈妈们的社交、搜索以及电商使用习惯了解她们的新的行为模式。

我们还对主导人群的角色进行了细分，包括专家、引导者、分享者、组织者等等。我们对每一个角色都制定了契合角色洞察的相应内容。

观众对运动员幕后的故事比较感兴趣，因此我们将重点放在冠军和父母的生活故事，拉近品牌与观众的距离，并通过微博和社交网络上的情感传递迅速扩大音量。不过在执行的过程中，也遇到了一些困难，例如运动员和父母采访的时间点，奥运期间运动员的时间不好安排，所以要做好各种应对准备。

这个案子的一个宝贵经验是大数据的有效应用。大数据正在市场营销和广告传播领域掀起巨大的变革。我们从这个案子当中总结了大数据运用于媒介传播的五个关键策划步骤，为将来的品牌传播提供更多参考，帮助更有效地传递品牌信息，促进受众互动，并最终提升ROI。

关于内容营销

3、    内容营销中一个重要环节就是借势大事件，如《奥运父母汇》。那么您在大事件基础之上的内容营销有哪些建议？

在内容营销中借力大事件的确非常重要，有极大地推动效果。但是硬币都有两面，多个品牌的声音交汇在一个大事件里面，如何让你的品牌在受众面前脱颖而出，不是一件容易的事情。对此我们有三个建议：一，对在大事件里边品牌需要到达的受众进行充分了解。二，选取大事件里面和品牌特征关联的话题来制造不同于众人的发声。三，实时跟踪大事件的进展及时调整相应的计划。

4、    媒体正在发生生态变化，能否举例说明您观察到的媒体环境变化对品牌广告主在内容营销决策的影响？大数据对内容营销起到了怎样的影响？

整个媒体大环境在从电视向数字媒体转移，从单相输出转向双向沟通，从电脑转移到手机。消费者可以自行选择内容，选择感兴趣的话题与品牌进一步沟通。好的内容也可以很容易地和朋友分享。因此，了解消费者十分重要，品牌创造的有吸引力的内容也是品牌资产的一部分。大数据分析的明显优势就在于，它能够帮助我们更好地了解受众，能够为我们提供更全面的信息，深入解析消费者。这在中国以及其它市场，对于媒介策划人员来说都是一个巨大的进步。传统上，这个过程包括进行消费者调研，从中提炼消费者兴趣和行为，或者用分析工具如TCI指数（目标群体指数）来获得受众信息。例如，我们可以问90后男性用户喜欢在什么时间什么平台上讨论什么话题。这类发现能够为我们在创造内容的时候提供灵感。

5、    有观点认为，媒介人员不仅有计算、优化组合、节省费用的压力，还要与广告主一起创造内容。能结合您的实践谈谈，针对某个品牌的需求，竞立通过目标消费群体的行为调研，得出什么样的结论，并将这个结论如何转化成营销中更有效的内容？您有哪些成功经验可以跟读者分享？ 

这里我想提到宝洁的博朗剃须刀推广案例。我们通过大数据分析来了解消费者的搜索、社交和电商行为模式，发现消费者在搜索博朗之后习惯去到中关村商城这类门户网站询求产品推荐和评价，另外我们也发现这些消费者还有到视频网站看国外大片的习惯，尽管有些片子已经是旧片。所以，我们在门户网站上增强博朗的排名和评价，并且和视频平台一起打造了一个3D影院，放映经典国际大片，同时让消费者更多了解博朗的历史，品牌以及产品优越性能。