来源：腾讯科技
  

 
据国外媒体报道，《广告周刊》网站周一撰文称，亚马逊已经开发出即时广告交易平台，从而向Facebook和谷歌发起挑战。
 
在今年10月的广告周（Advertising Week）活动中，亚马逊因展示其广告业务而引起轰动，不过对于2013年及未来的亚马逊广告业务而言，这家电子商务巨擎的广告业务还仅仅只是展露了个头脚。
 
在过去的一年时间中，亚马逊推出了自有知识产权的即时竞价平台。该平台接入了交换和供方平台，其中便包括了谷歌的AdX和PubMatic。这一平台准许基于用户在亚马逊自有运营资产上的浏览和购物习惯，让亚马逊把用户作为新目标。它可能会成为“规则改变者（Game Changer）。”考虑到亚马逊的推荐引擎和综合的完成交易技能，亚马逊的数据可能会令广告主垂涎三尺。
 
广告代理公司The Media Kitchen数字传媒主管达仁•赫曼（Darren Herman）看好亚马逊进军该市场。他说：“我认为，在未来五年左右的时间内，亚马逊将变成一家更大的媒体公司之一。不得不承认，通过旗下网站，亚马逊已经满足了用户的大量需求。”
 
据熟悉亚马逊计划的消息人士称，亚马逊非常缓慢的在2012年推出了这一广告平台，不过从2013年第一季度开始，亚马逊将为包括公开市场代理在内的媒体买家提供自助即时竞价平台。他们将能够使用亚马逊的平台来管理自己购买的广告。
 
亚马逊新闻发言人在电子邮件中表示，“亚马逊长期以来的习惯，是不对未来的计划发表评论，因此我们不能透露自助服务的任何消息。”
 
根据熟悉亚马逊计划的公开市场代理透露，亚马逊目前还没有向机构买家展示其平台，不过预计该平台将会让买家在某种程度上借助亚马逊有价值的数据。亚马逊的自助RTB平台被假想的功能，类似于Facebook的Ads Manager。有消息称，亚马逊与Facebook一样正谨慎的保护着自己的数据，小心翼翼的提供外部接入，因此亚马逊的平台能够让买家创造出特定的目标对象，如“男性；年龄25岁至34岁；居住在加利福尼亚州；对高清电视感兴趣；购买知识书籍和家居装饰工具。”不过亚马逊不会提供客户姓名或是个人购物历史资料。
 
对亚马逊和其广告主而言，自助平台将是重要的一步。亚马逊在自主运营的网站，如IMDb.com已经经营广告业务多年时间；近来则是在Kindle设备当中。不过这些广告都是以更加传统的方式进行出售。这也就是说，媒体买家通常与亚马逊的销售代表进行联系，讨论他们广告的受众类型，然后再商谈购买广告或达成其它网络广告交易的问题。在这种情况下，买家只是提交他们的广告嵌入指令，亚马逊则在自己的网络上执行指令，然后报告相关的结果。
 
亚马逊广告平台
 
在广告周的活动中，亚马逊同时还展示了“亚马逊广告平台”（Amazon Advertising Platform）。亚马逊发言人表示，该产品已向市场推出近两年的时间。不过有消息人士称，直到亚马逊去年开发自己的竞价技术之前，该公司都通过与Triggit等广告技术公司合作，来投放广告。亚马逊发言人表示，“这种情况已不再出现。亚马逊广告平台是一个全托管的服务，通过我们自有知识产权技术运行。我们当前已不再同广告技术公司进行合作。”
 
消息人士称，亚马逊广告平台的媒体购买程序与亚马逊资产上的广告购买程序差不多：虽然亚马逊仍将对数据进行严格保密，不过在亚马逊广告平台上购买的广告能够投放到非亚马逊网站当中。这一消息已经得到了亚马逊发言人的证实。
 
亚马逊发言人表示，“亚马逊广告平台借助了相同、预定义的广告受众，向他们展示更相关的广告--这一点与亚马逊多年来向零售客户提供的推荐产品类似。不过这类用户群体的范畴更小，是基于匿名的综合数据。”有消息称，亚马逊当前提供两种类型的目标选项。生活方式目标，主要使用了亚马逊收集到的用户对何产品感兴趣的数据，如谁浏览过电子产品；市场对象功能则与传统的显示重新定向功能类似。
 
有消息称，亚马逊还在内部使用这一广告平台，在亚马逊不直接拥有的网站中使用横幅广告来推广销售的产品。该消息称，事实上，亚马逊在去年便使用Turn平台来运行自己的广告，不过今年已经转移到了自己的平台当中。
 
在亚马逊自有资产上的广告，一直以千人印象成本（CPM）为基础进行销售。不过代理机构表示，因为亚马逊能够更为深刻的了解点击购买的结果，他们担心亚马逊未来可能会采用按引导数付费（cost-per-acquisition）这一模式。不过即便是这样，亚马逊这种封闭的广告依旧令众多的媒体买家感到兴奋。
 
AKQA Media总经理斯科特•西蒙兹（Scott Symonds）表示，“亚马逊广告平台之所以非常强大，是因为它拥有销售数据和用户购物的行为数据。尽管谷歌已经推出了Google Analytics，但是所有人都极度渴望看到这种封闭的系统。”
 
IgnitionOne首席执行官威尔•马吉洛夫（Will Margiloff）则表示，“我一直认为转换数据才是最佳的数据。在电子商务领域，有哪一家公司比亚马逊拥有更多的转换数据？”
 
iCrossing的美国媒体负责人乔纳森•亚当斯（Jonathan Adams）认为，“事实的真相，是亚马逊拥有着其它公司无法比拟的用户数据。搜索行为并不等同于转换数据。亚马逊收集用户的购物数据已经有很多年时间。”
 
重新定位目标市场
 
通过重新定位目标，亚马逊正在提升低产出的网络广告市场。重新定位目标市场目前已拥挤不堪，包括沃尔玛、百思买、塔吉特以及Criteo等公司，都已在该市场展开业务。消息人士称，在去年亚马逊开发自己的竞价系统之前，该公司曾与Criteo就收购问题进行过深入的谈判。只不过Criteo的要价高于亚马逊的出价，双方的谈判最终以破裂收场。有消息预计，Criteo当前的估值在10亿美元左右。截至目前，亚马逊发言人对此报道未置可否。
 
许多媒体买家均认为，亚马逊拥有让网络广告市场发生巨变的潜力。亚马逊与谷歌、Facebook，已经替代了雅虎、AOL和MSN成为网络广告市场的新三位一体。
 
广告买家和广告科技产业的高管，一直对亚马逊究竟对广告市场有多大兴趣存有怀疑之心。一位与亚马逊高管进行过谈话的交易市场代理称，亚马逊似乎更对如何击败沃尔玛，而不是谷歌感兴趣。另外一位广告技术高管则强调，谷歌拥有数万专注于广告业务的员工，而亚马逊目前负责广告业务的媒体集团，仅仅只有600名员工。亚马逊发言人对公司媒体集团的员工数量未置可否。消息人士称，亚马逊媒体集团当前拥有一些广告产业背景很深的人物，其中包括了前MediaMath副总裁马克•马尼诺（Mark Mannino），以及前NBC环球销售高管瑞恩•梅沃德（Ryan Mayward）。
 
明显的优势
 
如果亚马逊选择与谷歌、Facebook在同一层面上进行竞争，该公司将拥有一个明显的优势。亚马逊的品牌增加了这家公司在消费者当中的可信度，这一点不仅远远强于名气不大的Criteo，而且也超过了谷歌、Facebook等科技产业巨头，后两家公司都因为违反用户隐私保护政策而遭受联邦贸易委员会的抨击。
 
亚马逊似乎认识到了这一优势。在RTB平台上运行的广告预计将标注上亚马逊品牌，这种情况目前在亚马逊广告平台的广告中经常会出现。那些广告当前都建议显示亚马逊的名称，或是亚马逊认同的口号，如“现在来亚马逊网站购物”（Shop Now at Amazon.com）等。亚马逊发言人表示，亚马逊广告平台“在亚马逊资产外进行的推广活动，并不要求加入亚马逊平台或是前往亚马逊网站（Amazon.com）的链接。”在亚马逊网站之外的显示广告中加入亚马逊的品牌，能够消除一些通常与重新定位目标有关的恐怖因素。
 
面临的挑战
 
亚马逊当前面临的主要挑战，是向广告产业的外部人士解释清楚亚马逊的广告业务。无论是谷歌、雅虎还是Facebook等受广告支持的公司，都能够证明其广告业务非常必要；这些公司在广告目标中使用用户数据，因为这有助于提升它们的广告营收，从而让自己的服务继续保持免费。亚马逊则没有这么奢华。
 
亚马逊一直关注的是电子商务业务。该公司今年第三季度的营收达到了138亿美元，其中的84%均来自于产品销售。亚马逊的广告营收仅仅占据了亚马逊网络服务中的很小一部分，而亚马逊网络服务营收当季只占到亚马逊总营收的不到5%。iCrossing的亚当斯表示，“亚马逊的广告业务营收当前几乎可以忽略不计。”不过这并不意味着亚马逊不会向消费者解释其如何通过广告来交换价值。
 
亚当斯说，“受广告支持的购物希望仍将是亚马逊的杀手级故事。相对于没有广告模式的高价产品而言，消费者一直支持受广告支持的低价产品。”
 
亚马逊创办至今一直在低利润产业运营，这种战略在向竞争对手施压的同时，也让公司面临着对利润极度渴望的投资人的压力。亚马逊的广告业务，将能够给公司提供补贴，继续令竞争对手感到不安，特别是在亚马逊还没有铺开其大规模杀伤性武器的情况下。