本周起，广告门将选登叶剑所著《正在广告》的部分章节

作者：叶剑（本文选自《正在广告》）

“定义”一词本身的疑问是：界定词汇的内涵是否通俗到让大家都明白？词汇界定如果仅仅是一段话的说明是否会成为学究的文字游戏？原本为了让词汇更清晰的“定义”，是否让人更加不明就里？“定义”在人们更深入理解词汇概念上并非必要，或者说作用有限。

如果说词汇定义是民主革命时期高高在上的共产国际，那么对词汇形象又生动的阐释和描述则如秋收起义的工农红军。共产国际虽是指导方向，但工农红军才是真正中国革命的生动代表。从这个角度来看，对“民主革命”词汇的理解更为深刻和全面了。

“品牌”定义众说纷纭，内涵复杂性决定了“品牌”不仅只有一个刻板的定义，“乱谈说”从各角度对“品牌”定义进行阐述，通过更多层次、更多角度、更多方面的大胆散谈，或许能够使大家对“品牌”的理解更加直观和生动。

《牛津大辞典》里“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。

“证明所有权”无可非议，“质量”的标志却未必如是，“欧典地板”也是品牌，但质量却是是虚假的谎言，品牌代替不了质量，“其他用途”是什么？没有清晰界定，让人对“品牌”仍然云山雾罩。

营销大师Philip Kotler定义品牌为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

品牌只要出生，都会拥有自己的名字、符号或者设计，这些只是品牌基本属性，而不是帮助我们理解品牌的好解释。品牌拥有的商标可以区别于竞争对手得到保护，但对于许多品牌来说，产品和服务却很难区别竞争者，电视产品的各个竞争者之间并没有大区别，服务也雷同，但这个行业的众多品牌却存在了多年。

广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

奥格威的品牌定义更加形象、全面。“品牌”是“象征”，的确，品牌是作为产品出售给消费者的企业“象征”，也是消费者购买心目中的精神“象征”， “品牌属于消费者，而非企业”，消费者拥有选择品牌的权利，消费者拥有品牌的体验，消费者拥有对品牌的忠诚，企业品牌推广和维护的一切行为都应该考虑到：如何尊重消费者，如何满足消费者需求，如何获得消费者的美誉才是建立品牌最佳途径和方式。奥格威对品牌的定义改变了人们对“品牌”的古板认知，品牌是消费者通过传播接触点接触品牌的所有经验总和。

联合利华董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

企业的“品牌”观点将消费者的感受作为品牌定义的核心，承认品牌就是“消费者对企业产品和服务的信任”，这体现了营销理念从4P往4C转变过程中，企业对消费者主动认知的重视，定义强调了关系，但并未界定范围和内涵。

品牌英文单词Brand源出古挪威文，意思是“烧灼”。人们用这种“烙印”的方式来标记家畜区别他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。

“品牌=烙印”是一个非常形象的比喻，企业不仅通过产品上的商标符号证明产品的品牌属性，同时更需要通过消费者购买和使用产品，留下深刻的烙印，在消费者心中留下一个永远无法抹去的品牌烙印，相信是许多企业梦寐以求的目标，品牌名称的起源生动地暗合了品牌的内涵和终极的目标。

品牌存在的目的在于获得实际价格高于产品成本的部分，溢价、附加值等词汇都是对这一现象的不同表达，品牌的价格相对于成本而言是外溢的，品牌的利润来自于这些外溢的价值。

 “中国制造”是“产品制造”而非“品牌制造”，一个光电鼠标在美国销售价格是50美元，品牌商赚取30美元，中间商赚取15美元，而“中国制造”的中国企业卖给美国企业的价格是5美元！品牌溢价和附加值是成本的6倍！对于中国企业来说，以“中国创造”打造“中国品牌”才是赢得品牌胜利的唯一出路。

品牌内涵中有“三度”：知名度、忠诚度、美誉度。

“三度”属于品牌内涵范畴，也是品牌资产的一部分，是品牌长期积累形成的优势。知名度代表着所属市场区域内消费者对品牌的认知程度，指标包括提及率和提及排名等，通俗的说，知名度代表品牌在市场中“知道”的广度和深度；   

忠诚度是消费者对品牌情有独钟、形成偏好并长期购买这一品牌的行为指标。我认为品牌忠诚度包括两个方面:口碑和价差效应，口碑又分为重复购买率和品牌推荐，通常我们说一个品牌口碑好，都在自己能重复购买同时，向周围的人群推荐。价差效应是个非常有意思的现象，就是相对竞争者，消费者更愿意花多少钱来购买你的品牌，比如测试同样功能的海尔和惠尔浦的洗衣机，让消费者标出心理的价位，价位高的品牌一直往上加价，当到达一个临界点，消费者放弃了这个品牌，这两个品牌能够为消费者承受的最高价格差异的现象就是价差效应，代表着品牌以价格实现形式衡量在消费者心目中的高低；

美誉度基本上是个定性概念，包括使用感受和对品牌的信任程度，拥有美誉度的品牌通常都有稳定的市场基础和号召力。

品牌就是一份契约。

对于企业来说，有了这份契约，就可以长期得到高额的“利息”收入，对于消费者来说，这份契约意味着质量、服务的保证，消费者可以得到企业稳定又可靠的产品。企业违背契约，会得到相应的惩罚。召回是汽车企业一项约定成俗的规定，对存在问题的汽车进行召回，是品牌契约的体现。“三菱帕杰罗事件”对先天设计问题的一味抵赖回避，不遵守现实的契约，实际上是销毁了消费者心目中对品牌的无形契约。品牌属于消费者，品牌契约最终由消费者决定，消费者选择续约或毁约决定了品牌的未来。

品牌是一份承诺。

消费者在同一棵树上得到过甜美的果实，他有理由相信，这棵树上的其他果实也是一样的甜美。消费者每天接受大量信息，市场同类产品众多，要转换购买行为，需要付出更多机会成本，所以大多时候，品牌对于消费者是一份承诺，承诺给消费者一致的质量产品和服务，使得消费者形成消费习惯和品牌忠诚，当SONY推出数码相机， SONY的拥护者会毫不犹豫地购买它，因为他们相信，世界一流的品牌同样制造一流的产品。

品牌也是一面旗帜。

消费者在超市、商场的产品洪流中，能够迅速注意到你的品牌，是因为你的品牌犹如一面旗帜。让消费者能够追随，甚至，引领着一个行业前进，改变行业的形态、格局，消费者心甘情愿又死心塌地地追随你，“I’m love it”麦当劳的口号生动表达品牌的号召力，无论如何 “我就喜欢”；每当APPLE新产品上市，都会成为全球APPLE迷的节日，APPLE CEO乔布斯犹如行业革命家的形象通过网络展示新产品上市，Ipod、Iphone产品接连推出，风靡全球， CCTV《全球资讯》播出Iphone在欧洲推出当天，许多年轻人冒雨排队并以最快速度冲刺购买的场景给人留下深刻印象。

品牌更是一种身份。

夏利和奔驰有什么区别？身份。不同的品牌代表不同的身份，马斯洛的需求层次说将需求分成5个层次，符合不同社会阶层和不同发展阶段大众的需求。在消费者满足基本的生理需要和安全需要以后，总是需要提升到社会价值和精神层次需求的满足。随着恩格尔系数的逐年下降，越来越多代表身份的奔驰、宝马、卡迪拉克轿车将奔跑在大街上。

谁是最酷的M-ZONE人？“我的地盘我做主”迎合了80后自我、自由的精神价值追求，中国移动以突破性的品牌开发姿态，进行市场细分，赢得市场的同时，也柔化了中国移动的形象。不同的身份使用不同的品牌，不同的品牌代表不同的身份，沃尔沃是踏实、稳重、安全中年人士的代表；宝马是追求速度、奔放姿态进取者的象征；奔驰则是事业有成、尊贵气派者的符号。社会阶层的逐步形成，将形成固定对应的品牌习惯，而消费者对品牌混乱的选择也将影响消费者的形象，如果从奔驰车里走出穿班尼路的男人，我们大致可以判断他是个司机了。

品牌大师David Aker将品牌认同分成了4个概念属性：产品、企业、性格、符号。比较全面的概括了品牌的内涵和品牌建立过程中需要完善的各个方面，代表品牌核心的产品必须为消费者提供过硬的质量和服务；当企业品牌和产品重叠时，企业必须在创新能力和组织形象上做出很好的表率，因为企业的行为决定了品牌的形象，品牌拥有和人一样的个性，不同的品牌拥有不同的个性，对应打动不同的消费者，比如哈雷摩托车成为美国“自由、不羁、独立”的精神代表，所有哈雷摩托车主都是爱国者，巨大的轰鸣声是特意设计的，他区别于日本车静音设计而更让驾驶者显得更粗旷豪迈。成功的品牌一般都拥有自己的符号，这个符号，可以是颜色、代言物、产品形状、动作甚至是声音，比如可口可乐的红色和瓶形、Intel的声音、米其林轮胎人等都是品牌属性的重要符号部分。

总结起来，一个完整的品牌定义可以从两个不同角度进行阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对企业、产品、服务等所有期望的汇总；从企业的角度来讲，品牌是企业向市场传递形象、文化、理念等的有效手段，是和目标人群建立稳固关系的一种载体，是产品品质的一份担保及履行职责的承诺。

最后，品牌就是欲望。

只要人类还有欲望，就会一直有品牌存在。人类的生活、生命活动过程，充满永无止境、广阔无边的欲望。“欲望”也是生命对“美”的追求，生理的欲望、安全的欲望、价值的欲望、个性的欲望、生活形态的欲望、功能满足的欲望、自我表达的欲望、生命实现的欲望…,了解到人类内心深处的欲望，才能知道如何去创造品牌，才能制定正确的品牌策略， “得人心者得天下”是从社会心理学层面提出对品牌更高层次的战略要求。