作者：叶剑（本文选自《正在广告》）

如果投资可以分为价值投资和价格投机，那么拥有品牌意识指导品牌行动就是企业的价值投资行为。

什么是价值投资呢？

价值是稳定的、持续的，而价格是波动的、随机的，一个是长期投资，一个是短期投机，以价值投资和价格投机来形容企业的经营反映的是管理者的战略思维方向、可以说，企业的经营思路也可以分为以品牌为导向的长期战略思维和以销售为导向的短期战术思维。

品牌经营和价值投资一样，并不是和利润、销售相矛盾的，相反，它注重的是长期的利润和销售，注重的是企业的长存和持续的增长，与之相反的则是完全为了销售目标不择手段，甚至做出杀鸡取卵的行为，伤害品牌和企业的良好美誉，投资大师巴菲特的三大原则：保住本金，保住本金，保住本金。品牌经营追求的也是在保证企业良好运营基础上的稳定销售增长。

一个具有品牌意识并能够在品牌经营上坚持长期策略的企业往往能够为股东提供良好的投资回报。在整个90年代，哈雷机车股价增长了25.1倍，INTEL股价增长了37倍，微软股价增长了96倍， DELL电脑的股价增长了890倍！而所有这些企业都是注重创新和品牌持续经营的典范！美国哈雷摩托车曾经因为物美价廉的日本摩托车冲击而差点破产，但是哈雷企业领导者在仔细研究后发现，购买哈雷摩托的美国人并非完全为了省油或者价格，而是注重建立在精神基础上的心理感受：

1、美国精神，哈雷是美国本土品牌，是传统的制造企业，是美国精神的代表
2、哈雷摩托轰鸣的声响和日本摩托完全不同，他代表了男子气概
3、哈雷摩托车的造型和设计代表了自由精神，哈雷的logo是一只展翅的“鹰”，它成为了所有哈雷摩托车主精神的外向性符号。

管理者并没有要求设计师去一味模仿日本企业的优势并尝试在成本上的超越，而是以战略眼光创造出日本企业所不能拥有的独特品牌优势，这一举措需要长期的坚持和经营才能够赢得市场回报，现在，哈雷摩托车已经成为美国男性精神的象征：自由、不羁、独立又富有创造力，在许多美国电影中，“酷男”肯定都骑有一辆哈雷摩托车，这是哈雷企业长期坚持品牌价值经营的高额回报。

企业经营犹如选择股票，价值派和技术派的回报在短期内，可能并没有太大的区别，甚至在很多时候，技术派会远远超越价值派的投资回报，犹如利用短期促销赢得的销售增长远远大于战略品牌经营的稳定增长。上个世纪90年代，巴菲特的基金公司因为没有投资热门的网络股而远落后于其他基金公司的回报，在将近10年的时间里，大家都在怀疑巴菲特的投资哲学，可是最后事实怎么样呢？网络科技股泡沫的破灭让许多的基金公司破产，周期内赢得的财富在一瞬间就灰飞烟灭了，巴菲特又一次印证了长期价值投资哲学的过人之处。

“中国企业做的大并不值得骄傲，关键是能做多久”，品牌经营和价值投资一样，检验有效的最佳标准就是时间。唯有时间才能评判价值投资的效果，唯有时间才能够凸显企业品牌经营的优势。品牌导向的经营策略往往能够抓住行业的本质，能够在时间的长河中不断积累品牌的价值，为消费者提供持续不断的创新产品和服务，能够获得市场长久的肯定，许多的国外企业在进军国内市场的时候，更强调品牌的积累作用，即使在企业出现亏损也不放弃对品牌的经营，这一思路为国际品牌在中国打下了非常扎实的市场基础，逐渐获得了中国消费者的认同。短期促进消费者的购买决策和长期打动消费者的心，国际品牌更注重后者，我们看到许多的国内企业大打价格战、促销战、成本战和广告战的时候，国际企业却很少掺和其中，即使有，也是战略性的，SONY在推出更高端的电视以后其贵翔产品系列才开始降价，诺基亚和摩托罗拉的降价也在产品技术创新以后进行，推出新的高端产品以后才逐渐将原来的老产品降价，降价行为一方面是基于有了更高端的替代产品，另外一方面也是一种产品线的战略布局，是基于长期品牌战略基础之上的战术调整，所以，国际品牌仍然拥有较高利润，许多市场在短期被国内品牌攻占的情况下又回归到国际品牌的囊中，手机、电视行业都有着同样的市场发展轨迹，国内企业“战胜国际巨头”的心理犹如投机者对短期跑赢大市的一种自我迷幻。

奇怪的是，价值投资论大家都很清楚，但却很少有人可以达到巴菲特的成就，在企业的品牌经营上，许多价值投资的单纯原则仍然可以应用在品牌经营中，考验是企业能够通过时间的长廊，进行长久的坚持。

企业品牌经营原则，与价值投资一样，都需要做到6要3不要：

6要

要耐心和韧性。耐心不管是对个人还是企业，都是考验的一大利器，从长远来看，频繁的企业促销犹如个人进进出出的投资方式，并不能够获得良好又稳定的利益，而坚持正确的品牌战略和耐心持有股票的人，却可以获得高于行业平均水平的回报，所以无论对于企业和个人，都要“看得准 拿得住”。李嘉诚经营的一大原则就是在保证2～3个主业拥有稳定盈利的情况下，才去开展多元化。耐心和稳健是企业赢得回报的前提，国内许多企业在主业未稳的情况下就全面开花、多元化，用“耐心和韧性”去抵制“市场的诱惑”是中国许多企业面临的挑战。

要有战略眼光。战略眼光在于能够发现竞争者难以发现的机会，并迅速做出判断，在许多机会发现初期，其投入的成本往往是很小的，但其未来的回报却可能很大。企业的产品优势和管理模式都可能被淘汰，而战略眼光却决定着企业的未来，中国VCD制造企业的眼光不足以让他们看到中国数字化未来的趋势和走向，所以大多都随着市场自然消亡了。

要独特和细分。随着市场竞争加剧，要赢得消费者的接受和喜爱已经越来越难了，独特和细分已经成为企业品牌成功的重要原则，伟大的投资者彼得林奇喜欢挑选一些被大众或是基金经理遗忘的企业，那些“名字拗口、行业不被关注”的企业为他赢得了超过预期的回报。许多企业的成功也证明独特的眼光和细分定位的重要性，伊莱克斯可以以彩色冰箱来获得年轻群体的青睐，格力也可以开发静音空调来赢得细分市场的成功，要不要独特和是否要细分已经不由企业来决定了，它几乎成为了一个品牌要获得市场认同的先提条件。

要练内功和基本面。对于企业来说，内功就是拥有良好的产品质量和服务，要拥有把握行业本质的能力，对行业的全面了解，使得企业能够应对市场的变化；对消费者的深入洞察，使得企业可以通过品牌传播，赢得消费者的忠诚。运动服饰行业的本质是传递品牌的精神，而非产品本身，通过创意性的传播活动获得消费者的共鸣和喜好，树立品牌的精神价值，精神沟通大于产品沟通，是运动服饰行业的传播特点。

要团队和管理。团队的合作和协调能力，管理的高效和执行力，都是一个企业长久发展的关键因素，对管理团队的信心，就是对企业的信心，就是对品牌未来的信心，优秀的团队和管理，都以“人”为决定因素，发挥每个人的主观能动性，让团队协作在一个有效的范围内运转，是“创新”和“稳定”的必要条件。资本成功收购的标准之一就在于管理团队的稳定不流失。

要注重创新和敏感。企业淘汰和落后，是因为对市场反应的迟钝和创新能力的下降。SONY品牌每年虽然拥有较高数量的专利技术，可是因为敏感度下降，无法将创新的技术应用到市场，刻板的传统市场运作方式，导致了企业经营表现连年下滑。柯达固守着传统胶片市场，对数码相机市场的迟钝使其丧失了最佳的发展时机，不仅要让创新成为习惯，更要保持敏感性，要怀疑市场，更要勇于怀疑自己，从怀疑中寻找机会，获得发展的动力。

3不要

不要过于注重短期亏损。企业的前期投入往往比产出多，特别是在新行业中，更要面临着教育消费者的任务，甚至可能成为打先头部队的“先烈”，对于品牌经营，投入往往是必须的，也是稳定的，短期的亏损或许是源于行业的不规范、不成熟，如果判断长期走势良好，就不应该太过于在意一时的投入成本。李嘉诚将赚钱分为三个层次“用钱赚钱”“用资源赚钱”和“用趋势赚钱”，“趋势”成为他赚钱的第一位原则，李嘉诚在欧洲的3G业务上已经亏损好几年，但他一直在坚持，因为他判断3G是未来通讯的一个趋势，近来3G标准的出台相信会让他的3G业务逐渐好转起来。

不要盲目多元和分散。适当的品牌延伸能够为品牌带来利润，丰富产品线，提升品牌形象，以“钱“为驱动力的多元和扩张，往往都会面临着经营的压力。海尔曾经做过保健品，失败了，如今又进入地产，现在国家宏观调控力度前所未有，它能独善其身吗？还有海尔的保险业务，也将面临着各个方面的挑战，海尔品牌延伸不仅分散了企业资源，也稀释了品牌在消费者心目中的价值，为什么不好好做电器业务呢？利润率低是多元和分散的原因吗？海尔是中国的骄傲，可在美国却没有进入主流的电器品牌，和三星等品牌相比差距甚远，海尔应该提升产品的研发能力，增加电器产品的附加值，发展品牌的核心竞争能力，而不仅仅是个加工厂，依靠价格战去赢得市场竞争，将真正的“中国创造”代替“中国制造”，获得世界同行的尊重。“见钱眼开”的多元化是企业和品牌恶化的开始。

不要害怕寂寞和孤单。成功经营的品牌很多时候并非是光鲜的行业明星，但它们总是能够坚持做自己该做的事情，通过持续不断的品牌经营和传播，去获得大众的认可，“隐性冠军”往往就是忍受寂寞和孤单的成果，你知道国内饲料行业的老大吗？特种计算机行业？自行车行业？他们分别是安琪酵母、研祥智能和信隆实业，在大众心目中，他们的知名度非常低，低调和执着，踏实做事的心态，认真经营品牌，耐得住寂寞，都是一个行业领袖品牌的成功特质。无论是品牌经营还是个人投资，都应该知道，漫漫的时间长河总会将有价值的金子冲上岸的。

企业经营策略，非常难有一个标准和原则进行评判，因为企业经营好坏的原因是复杂的，既有市场环境的变化，也有企业管理者水平的因素，甚至一个技术的进步就可以决定企业的进退。企业拥有正确的品牌战略观念，并不代表可以高枕无忧、基业长青，但如果没有品牌的战略观、全局观，则企业肯定不能够获得最终的成功。正确的品牌观念并非灵丹妙药，而是企业能够获得长久稳定发展的动力前提。

基于价值认知基础上的企业品牌经营，是复杂的战略+战术的营销管理实践，思维和执行则往往要通过简单的模式来实现，总结这两者共性，都在于在保持资本的情况下，做自身熟悉的行业，踏实稳健，通过时间的积累，争取最后的胜利。

如果有这么一个企业，以市场为中心，细分消费为目标，强化研发，打造品牌，世界级企业的成熟营销管理团队，稳重踏实、坚持不懈的主业经营，则应该在它上市前购买所有权，作为价值投资的重要部分长期持有，相信会有超出市场预期的回报。