中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心  秦超

企业在营销活动中，为了拥有差异化的竞争优势，需要使用一种全新的动漫营销模式。动漫营销是指企业的产品将动漫形象作为企业营销载体的营销。

动漫作品的独特表现形式更能体现企业品牌和产品的内涵，结合企业自身的发展历史、企业文化、品牌战略、市场策略、产品特性、目标消费者的心理和竞争对手的市场定位，制定一个系统的动漫营销体制，通过动漫形象的推广在企业品牌与消费者之间建立一种共鸣的契合点，有效地开拓和扩大市场，促进产品销售。

动漫形象容易引起大众的注意，拉近与消费者的关系，动漫卡通人物的时尚和流行元素成为企业营销的新载体。目前，动漫被热捧，与人们追求快乐、追求自由的心理有很大关系，更加体现出动漫是快乐、时尚的载体。一家企业运用动漫手段进行产品营销，会让产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被消费者接受。无论是对科技企业还是传统企业，动漫营销都是一种锐利而有效的营销方式，卡通让人们与产品亲密接触，快乐的感觉会让动漫营销获得更好的效果。

一、动漫营销四大方式

（一）在产品上宣传/包装设计上，加入卡通漫画的元素。在视觉上，动漫会对消费者形成强大的冲击。（ 企业可以用来设计说明书、宣传页、POP、产品内外包装、附加宣传卡片等等。）可以借助动漫形象来软化服务，拉近与消费者距离,尤其是新业务推出，能更快的深入消费者心里。

（二）在产品的包装和营销宣传中使用卡通形象漫画。增加商品包装和营销宣传的视觉气氛，强烈的装饰意味。然而，在这些漫画和卡通角色的运用过程中，你会慢慢发现消费者越来越受其吸引，逐渐成为指名购买的视觉目标和标识对象。

（三）利用知名动漫形象，制作连环漫画。通过故事的形式，在快乐中向消费者传播企业文化，在快乐中宣传企业产品，在快乐中完成品牌推广，展示企业的特有魅力。利用知名动漫形象（或者内部设计卡通漫画形象），与传播企业文化的卡通连环漫画故事结合，制作成FLASH动画，在网上传播，以达到对企业品牌形象进行全方位推广的作用。

（四）大众消费品、快速消费品：产品同质化程度高、产品购买周期短、 竞争激烈、市场分散。传统产业中的饮料、食品、零售、运输、日化、家电、医药、金融、旅游、娱乐等，新兴产业中的通信、IT、网络等都可以采用动漫营销，值得企业尝试。

二、企业联姻动漫营销三大模式

（一）品牌授权

要想利用动漫形象进行营销，最直接方式就是获得知名的卡通形象品牌授权：“米老鼠和唐老鸭”、“机器猫”、“花仙子”、“HELLO KITTY”、“铁臂阿童木”、“喜羊羊”、“天线宝宝”、“花园宝宝”等等。随着这些卡通品牌在人们心目中的地位，会非常有效增加企业品牌附加价值的动漫营销，必将是一种趋势。

在品牌授权业，企业在付出一定的权利金给授权商之后，便可以将该动漫形象作为自己产品的卡通形象，搭上该动漫形象知名度的顺风车，产品的销售状况也会与市场对这个品牌的支持度成正比反应，有助于提升商品销售额和利润率。比如在全美经济不景气时，一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司，由于一个非常偶然的机会，获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司也因此奇迹般地起死回生。

动漫品牌授权后，可以推出某一品牌的全系列授权商品，服饰、文具、玩具、礼品、家用品、电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等，可以说种类多到要什么有什么。同一品牌，繁多种类的授权商品在市场中全方位的密集渗透，在卖场集体陈列系列商品，易于造成的消费者族群效应，这是传统行业的品牌无法比拟的。

（二）创造企业自有动漫形象

对于中小企业来说，既没有钱获取卡通形象品牌授权也没有庞大的资源自己砸出一个更有名的卡通人物来，怎么办？只能望卡通营销而兴叹吗？不是。古诗有云：曲径通幽处，禅房花木深。中小企业自然也能开创自己的一片卡通天地。

就如“康师傅方便面”之所以能够成为中国大陆人人皆知的品牌，其吉样物，一个头戴高高的白色厨师帽、腰系白围裙的胖师傅“康师傅”功不可没，他那笑容可掬的亲切形象甚至快要成为方便面的形象代表了。

“麦当劳叔叔”一个从马戏班中走出来的红头发小丑，穿着红白相间的条子服，神秘地坐在麦当劳的门口，还在长椅上特意给你留下一个空位，孩予们见了会忍不住去坐一坐，或与他“合影留念”。“西瓜太郎”一个十分讨人喜爱的小男孩，系着红肚兜，头上剃了个“西瓜头”只要他一出现，无须再费口舌，孩子们人人认得。

瑞星，国内著名杀毒软件企业，它拥有一个可爱的小狮子“卡卡”，是软件行业最著名的卡通形象之一。相信很多装有瑞星软件的用户都有这样经历：当你正专心处理文件时，旁边悄然冒出一个金黄色的小狮子，拿着放大镜翘着屁股在那里查找病毒，如果没有病毒就在那里扮鬼脸；如果觉得烦，点退出，它就画个圈，消失得无影踪。相关的“百变‘卡卡’秀”、做成 ‘卡卡’毛绒玩具等动作也陆续进行。

与此相对应的是江民公司的吉祥物小青蛙，生活中青蛙是专门吃害虫的正义形象，这个特质与杀毒软件的作用很相似，在品牌契合度上要比小狮子好，但其知名度却远不如"卡卡"。江民后期举办了“我型你秀——江民吉祥物形象设计大赛”活动，意在“重唤”小青蛙的活力，使小青蛙的形象更加鲜活，深入人心。

此外，“旺旺小子”、“海尔兄弟”、“乐百氏的乐乐”都演绎出了许多动人的故事，倾倒了众多消费者。卡通形象就是这样的一位艺术家和述说者，以其自身的艺术化形象展现特定的品牌魅力，占领消费者的心理空间。动漫形象顺应了这个时代既需要产品功能、又需要产品故事的需求，使感性消费者在拥有产品的同时也拥有故事。

（三）全方位立体开发动漫形象

说到企业全面立体开发动漫形象，卡通营销最成功的企业，则非腾讯莫属了。2000年前后，腾讯在广州东利行的协助下，不仅设计出了胖企鹅形象：肥嘟嘟的身体，憨态可掬的表情。随后，他们对QQ形象进行立体化、规范化作业，从平面造型延伸到不同状态、不同衣着、不同场合等等系列形象，建立了QQ形象视觉识别。最难能可贵的是腾讯通过QQFLASH等卡通建设、线上业务的推广、线下品牌/产品的推广这三部分的投入，一方面使QQ的卡通形象更加丰满，大大提升了QQ的品牌价值。另一方面，QQ品牌价值的提升直接带来版权发行、线上业务、QQ产品销售等产业利润的增加：2002年Q-GEN(玩具服饰专卖连锁店)品牌销售超过亿元；腾讯小企鹅也成为本土最红的卡通形象。

一个企业或产品进行动漫营销，最重要的是赋予其卡通人物生命。它也许已经在人们心目中是一个大明星；也许正成为动画片中的主人公、连环画中的人物、孩子们家中的玩具宠物，是千家万户熟悉和谈论的对象；人们会为它经历的故事和品格所感动，同它一起呼吸，一起喜、怒、衰、乐。如果企业的产品与这样的卡通人物结合，通过平面广告和电视广告进行包装和推广，必将成为商战中真正赢家的法宝。

（广告门特约编辑 刘东明）