文/Peter Young 原载《广告圈5》

各位《广告圈》的读者，大家好。我和各位一样奇怪，我们是通过这样的方式来交流。首先自我介绍一下，我是A&H（America& Hollywood）广告公司ECD，我的名字叫Peter。

A&H 广告公司可能大家并不太了解，它和纽约麦迪逊大街里面那些所谓的大牌公司完全不同，坐落在加利福尼亚州洛杉矶市市区西北郊。名不见经传，却掌握着世界上最大的广告生意。

收到《广告圈》杂志的来信，我很意外。信中非常诚恳的请我谈一下对于JAMES 的电影《阿凡达》推广和营销做一些介绍。再次重申一下，我确实很意外，但又很荣幸。A&H 广告公司自1907 年成立之始，就开始运作推广和营销美国的电影。我们致力于将最好的电影奉献给这个世界的每一个角落，同时合法化的寻求利益的最大化。比如各位一定知道A&H 广告公司的一个大客户迪斯尼的产品《加勒比海盗》系列，在A&H 的包装运营和推广下，成为历史上最卖座的系列电影之一，全球总票房26亿美金。

我们再继续之前的话题。我意外的是《广告圈》这本杂志居然能够知晓A&H 的存在，并且能够给我发来邮件，以专业的态度寻求答案。这种严谨求真的广告创作态度令我意外，并且钦佩。而荣幸的是，我们A&H 的辛苦没有白费，在今天《阿凡达》的全球热映下，有人能够越过产品，看到广告公司的价值，这实在是荣幸之至。不过略微遗憾的是，大多的人被目眩神迷的电影特技所折服，只有广告人才看出广告的价值所在。

下面，我将逐步来给大家介绍，我们对于《阿凡达》在整体推广和营销中的一些思考。

一、背景。

和你们一样，这个Brief 我们等了很久，甚至还有一拖再拖的危险。

各位通过各个媒体的宣传大概都知道，这个产品的伟大之处。但是对于A&H 来讲，如何去准确梳理和建立推广策略才是核心的关键，你必须对于产品有真正的了解，而不是去关注客户给到我们花花绿绿的想象。

和你们不一样，A&H 从来不认为詹姆斯卡梅隆是我们的客户。我们的客户是二十世纪福克斯。20th Century Fox 是我们公司的大客户之一，之前我们就有比较好的合作关系，包括早期的JAMES 的另外一部电影《泰坦尼克号》，包括09 年上映的3D版的《冰河世纪3》。

JAMES 不过是我们对外传播的一个口径和工具。我们需要他，需要他去这样做而已。

毫无疑问，这是一部和之前的其它电影完全不同的产品。我们拿到产品资料的时候，我们也非常的差异和震惊。尽管我们知道一些内幕，但真正看到它的时候，还是会赞叹。

从技术上来讲，电影史上从来没有哪一部电影像《阿凡达》一样有如此多的幕后功臣。幕后有48 家公司和1858 名工作人员通力合作，打造出的完美特技。并且时长160 分钟的《阿凡达》每帧画面平均耗费4 万个人工小时，60% 的内容靠CG 完成，40% 靠演员演绎。这同样是前所未有。

从创作上来讲，詹姆斯卡梅隆在1994 年就完成了这个剧本。但是当时的技术条件根本无法完成这部鸿篇巨制。最重要的是，JAMES 当年在泰坦尼克全球拿到18 亿美金之后，吼完了“我是世界之王”之后，12 年的时间，打造出了这部旷世奇作。

从观众的角度来看，IMAX 3D 的观看是完全不同的视觉享受。它不仅仅是“三位一体”的神奇，CG 的人，真人演员和场下观众借助立体电影和巨幕的帮助，进入同一个维度。更重要的是，如同你亲临现场，观看真人秀。

我们拿到电影的样片以及密密麻麻的无数资料，并且在我的主持下召开了无数创意会，我们甚至和JAMES 本人有过数次沟通，最后我们的推广和营销思路逐渐清晰，并且慢慢浮出水面。

二、目标。

客户给了我们一个大致的费用预算和目标，整个电影的成本是3亿美金，希望达到的收入是10 亿元美金，按照惯例，推广费用大致是5% 的比例，5000 万美金。经过我们自己的测算，A&H提出了一个伟大的构想，我们的目标是15 亿美金，推广预算为1 亿美金，其中8000 万作为市场支配费用，而2000 万为我们A&H 广告公司的酬劳。

20th Century Fox 很爽快，对于我们的预算很满意，并且提出如果达到并超过15 亿美金的全球票房，将给予我们一定的分红和提成。

三、定位。

和JAMES 这样的导演合作，是需要一定的适应过程。你见过非常强硬的客户，但是JAMES 比他们有过之而无不及。1997年的《泰坦尼克号》电影推出之前，当时的A&H 广告公司的ECD 是Rob Marshall。现在已经退出广告圈，在普罗旺斯的城堡中安度光阴。

Rob 经常跟我们说，JAMES 是一个天才，但是他只是一个导演，仅仅是一个天才导演。营销和广告推广这些事情，还是需要我们来做。

JAMES 在《泰坦尼克号》的拍摄中，未能在1997 年7 月如期上映。并且，预算也由1.1 亿美金飙升到2.5 亿美金。当时RobMarshall 已经开始介入传播的企划，二十世纪福克斯对RobMarshall 寄予厚望，期望他能在营销和广告中力挽狂澜。

Rob Marshall 当时兵行险招，采用了和当时市面上任何的推广都不一样的方式。Rob Marshall 找到了当时非常有名的《洛杉矶时报》影评人肯尼斯- 图兰。给予重金，在《泰坦尼克号》在圣诞上映的时候，写了一篇至今非常有名的恶评。以反面诉求，开始营销之道。

Rob Marshall 料到依照JAMES 的脾气，一定会奋力回击。果然，JAMES 亲自撰文开始回击市面上的各种恶评。当时所有的美国公众舆论被卷入了一个非常大的辩论战争，好像是总统竞选一样。大家各自有支持的一派。所有人拼命倒到电影院去观看，这部电影到底好不好，最后《泰坦尼克号》博得18 亿美金，成为世界之王。

而且电影还囊括了最佳电影、最佳导演等11 项奥斯卡大奖。Rob Marshall 因此次推广，赢得了二十世纪福克斯的奖金，才有资本提前退休。但是Rob Marshall 和JAMES 也从此结下了梁子，还好，后来JAMES 终于释怀。

Rob Marshall 后来告诫我说，JAMES 喜欢参与创作，但是你一定要清楚JAMES 是一个优秀的导演，而不是一个优秀的广告人。

果然，在关于《阿凡达》的对外传播定位，我们和JAMES 就有了很大的分歧。JAMES 一直坚持的定位是——有史以来最酷最炫前所未有的3D 电影《阿凡达》。从完全的技术角度，来告诉观众，《阿凡达》的伟大之处。

但是，这和我们的消费者洞察大相径庭。我们在调研的时候，所有的观众并不关心《阿凡达》是一部怎样的电影，而是关心的是JAMES 本人。在取得《泰坦尼克号》成功之后，这12 年
到底在搞什么？

所以，我们提出的定位，也就是后来各位看到的《阿凡达》对外的传播定位——“詹姆斯- 卡梅隆苦心孤诣12 载的心血之作”。我们并不去讲是一部怎样的划时代的3D 电影，我们要先从JAMES 本人讲起。

JAMES 本人反对，但是我们的提案说服了20th Century Fox 的高层。于是我们所有的传播都奠定了这样的一个基调，就是一切都从詹姆斯·卡梅隆开始。

四、传播。

1、《阿凡达》的背书者——JAMES。

不同的电影，有不同的背书方式。比如《星球大战》的背书者，一定不是演员，而是导演卢卡斯。而《夺宝奇兵》的背书者，一定是哈里森•福特。谁是电影的代言，谁就是背书者。汤姆•汉克斯、约翰- 尼德普这样的演员，无论演什么样的电影都将决定了他们是背书者，因为他们代表票房。

而《阿凡达》的背书者，毫无疑问，一定是JAMES。有人问为什么，很简单，因为这部电影中，JAMES 最大牌。

2、悬念设置和联名推荐

AVATAR 的译名，我们想之又想。最后，我们设定了这样的一个悬念，最早我们对外推广的时候，用《天神下凡》。之所以用这个名字，完全是因为迈克尔的《变形金刚2》的热映。并且在最早的预告片中，我们突出的都是机器人追逐的镜头，看起来很像变形金刚。吸引观众的目光。

而当《变形金刚2》下线之后，我们马上采用我们最早的名字《阿凡达》, 这个时候观众的关注度就从技术到了剧情，阿凡达是什么意思，阿凡达要表达什么，这样上映前，给与观众最大的悬念吊足胃口。

另外一点，就是我们利用JAMES 的影响力，使用了联名推荐的前期推广。在后期的时候，斯皮尔伯格、彼得- 杰克逊，以及卢卡斯和索德伯格，都来片场参观了《阿凡达》。

并且，参观之后，斯皮尔伯格说“《阿凡达》是有史以来最伟大的3D 实景真人演出影片”。 而索德伯格说：I can tell youthat shit was mindblowing! The shit I saw was crazy! Like,craaaazy! I think it’s gonna be gigantic! It’s gonna beanother one of those benchmarks. There’s gonna be Beforethat movie and After。电影史将要从这里开始划分，电影将会只有“Avatar 之前的电影”和“Avatar 之后的电影”两种！

这样的炒作，当然会令公众充满期待，所有人都在将焦点慢慢地转移到了《阿凡达》的身上。

3、詹姆斯·卡梅隆出台

从电影杀青的那一天起，我们密集的安排了JAMES 之后的所有行程，其中比较重头的是2009 年12 月10 日，在伦敦举办的《阿凡达》全球首映式。

很多人一定很奇怪，之前的很多电影都选择好莱坞中国大剧院作为首映地，为什么安排在伦敦？这也是别有深意的。北美票房虽然是主力，但是我们并不担心北美的观众接受力。从《泰坦尼克号》的经验就告诉我们，海外票房才是我们关注的重点。

我们安排了JAMES 全球首映国家逐个去的方式， 来建立JAMES 的影响力。在伦敦首映式上，JAMES 说，影片是关于外来者入侵另一个星球，因此“拍摄这部影片让我想到人类的历史，在１６世纪和１７世纪时欧洲人抵达中南美洲，也开始了一段入侵的过程”。他说：“回顾那段用血写成的历史，人类只是一味索取，却从没有问过土著人的意见。”

而在中国首映式的时候，JAMES 面对一个问题“怎样的电影需要筹备十几年的时间”。 JAMES 这样回答：这部电影确实等了很久，原因是我在等待技术的成熟，等待图像捕捉技术的成熟。我想在技术能毫不损失的捕捉住演员的面部表情，再无损失的运用到电脑的CG 图像中。我也研发自己的真人3D 技术，甚至，在启动《阿凡达》的头两年，做的仍旧是技术的研发。

各位可以看到，在伦敦首映的时候，JAMES 背的是我们的脚本，而在中国北京，他讲的是自己的肺腑之言，但是太枯燥和理性，不适合和观众的情感沟通。

我们在推广中和导演的思考角度是不一样的，导演想的是如何完成这部电影，而我们想的是，如何让观众去观看这部电影。

4、负面炒作和热新闻结合。

各位如果稍微有留意一些网络新闻，大家一定能看到我们在病毒营销方面的努力。我们不仅仅通过YouTube 来上传预告片，吸引关注。我们还和SPOUTBLOG 网站合作，推出了《十部被阿凡达“抄”家的倒霉片》，我们罗列了《阿凡达》可能抄袭的电影，比如剧情是《与狼共舞》，画面是游戏《魔兽争霸》等等，从反面的角度，来让观众产生观影的兴趣。

并且在中国上映的时候，我们提出了一个很重要的见解，将《阿凡达》在网络上的定位和中国当下的房地产热浪结合，提出了“史上最顽强最顽固最NB 的钉子户”，来表达纳威人在潘多拉星球死活不搬迁的故事。果然，在网络上疯狂流行和转载，成为我们全球推广的重要楷模。

在中国的上映，还给了我们很多的启示。由于中国只有11 个IMAX 影厅放映《阿凡达》，我们采用了一个非常重要的手段来制造热潮和新闻。就是“涨价”，因为排队的人太多，我们要制造惜售的场面。这样，一些黄牛党也因此开始疯狂倒票，有人评论说《阿凡达》的票和春运火车票一样难买。并且，100 多元的电影票，网上炒到了800——1000 多元。

物以稀为贵，确实如此。

5、解决如何持续热映的问题？

《阿凡达》开始热映，这是我们预料之中的事情。所有的电影都遇到一个问题，开始热映很容易，难的是如何持续热映一周，两周，一个月，甚至两个月？之前没有很多影片会考虑这样的问题，但是作为A&H 这样专业的广告公司来讲，这是必然要去考虑的问题和必做的功课。

这也正是我们看重詹姆斯- 卡梅隆的原因所在。这个影片，在推广的起始是要制造悬念，告诉观众，詹姆斯·卡梅隆12 年精心准备，做了一部好的电影。而在开始的热映之后，我们要告诉观众，你们看到的这部前所未有的3D 电影《阿凡达》，到底NB 在哪？

也就是说我们的第一步是告诉别人JAMES12 年做了一个NB 的电影，第二步要告诉别人的是它为什么NB ？

我们和众多的媒体合作，联合解密《阿凡达》。有的是从技术手段，从1858 名工作人员来看《阿凡达》的成功；而有的是从JAMES 本人，把他形容成暴君和国王；还有的是从3D 的技术革新今天的新电影角度，划时代和里程碑的意义；还有的是从票房的角度提出了一个问题：《阿凡达》会不会成为历史第一票房电影？

这一系列的宣传和炒作，会将那些还很顽固的不接受3D 电影，甚至排斥《阿凡达》电影的顽固派们吸引到电影院，去看我们这部前所未有的《阿凡达》。

之后还有第三步，就是《阿凡达》在金球奖和奥斯卡上面的收获，作为最好的收尾。这里我不太方便做过多的表述，等到时候自然会有分晓。

五、衍生产品。

《阿凡达》在全球的票房收入之后，然后是DVD 的发行，这也可以为我们的盈利记上重要的部分。

但是这些还远远不够。我们已经和JAMES 讨论并且通过已经执行的一些衍生产品，我们聘请了一位天体物理学家、一位音乐教授和一名考古学家来设计潘多拉星的大气密度和三声阶的异族音乐。这些最后都会由一组人编撰完成一本厚达350 页的《潘多拉百科全书》，详细记载一套外星生态和文化。

我们还会和帮助我们创造出潘多拉星球语言的南加州大学教授Paul R Frommer 合作，将全球开始推广这套新的语言体系，争取在以后成为一种特殊圈层的通用语言。

而这一切，不过是我们伟大构想的刚刚开始。

由于时间的关系，我为各位所做的解答就到此为止。这些只是一些已经执行并且取得了不错效果的营销和推广手法，我们还有非常精彩的IDEA，可惜并没有通过客户，没能最后与大家见面。

所幸的是《阿凡达》，最后的票房确实如我们最初的测算，突破了15 亿美金，我们又一次的验证了奥格威的那句话，广告必须为销售服务。还有广告公司应该一直谨记的那句话：消费者就是你的妻子，不要愚弄他们。

十分感谢广告圈杂志的编辑给我这样的一个机会，来阐释我们为电影《阿凡达》所做出的一点微薄之力。我代表我本人，也代表A&H 广告公司，希望这本杂志能够像《阿凡达》一样有如此鲜活的生命力。

你们的朋友：Peter
2010-1-24

文章来源：广告圈第五期

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