编者按：广告门自本周起连载刘东明所著《网络营销兵器谱》部分章节。

营销江湖风云之变

作者：刘东明

营销江湖，风云突变

营销这个江湖，从来就没有风平浪静过。而近十年来，一位名叫网络的小弟，更搅动得风起云涌。别看他年纪轻轻，自从诞生以来，就以雷霆万钧之势不断地开疆拓土，传统媒体老大哥big Five（Television、Radio、Newspaper、Magazine、Billboards）的地盘正不断地被网络媒体蚕食渗透。
 
随着互联网基础设施投入和信息费用的下降以及终端设备的普及，网络的覆盖率与渗透率不断增加。从全球来看，2007 年消费者花费了24％的时间在数字媒体上（在中国这个数字为20％），毫无疑问，这个比重将会持续增长。同时，我们还可以清晰地预判出，新颖的数字化、网络化媒体形式仍将不断涌现，类似广播、电视、户外广告这些传统媒体也都在走向数字化、网络化（网络电台的产生，网络视频的出现……不胜枚举）。
 
未来一定是网络的世界！媒体格局的变化，势必使营销方式“风暴中心”发生位移，营销江湖的版图亦悄然生变。随处可见的调研报告、分析数据都在告诉我们，网络营销凶猛！
 
然而当营销人兴冲冲地杀入网络营销战场之后，却发现传统营销界中某些千锤百炼的“葵花宝典”可能会被打得粉碎，轻车熟路的“营销招式”也难以再显神通。而更棘手的是，不知何时，涌现出一大堆新鲜的网络营销兵器，有的不甚了解，有的甚至都闻所未闻，真叫人丈二和尚摸不着头脑，束手无策！真是———江湖已变！
 
如何才能在网络营销江湖中继续叱咤风云？各位大侠们首先需要了解行走江湖的“潜规则”之变，以及网络整合营销的多种武器。

消费者之变：YOU，君临天下！

2006 年底，美国《时代》周刊将“YOU”（你）评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧，而是一个时代来临的序曲，这个时代就叫做“你世代”。消费者们开始由完全被动变为主动。YOU，新帝登基，君临天下！

 在“你世代”，当极其丰富的产品像泉水一样涌现出来的时候，当高度同质化的市场中，产品自身的差异被技术发展飞速抹平时，消费者们越来越挑剔，甚至失去了“消费忠贞”！面对花花绿绿充满诱惑的世界，对某个品牌保持忠诚已是天方夜谭：他们见异思迁成性、喜新厌旧，以尝鲜为乐。供求关系决定了市场掌控权，YOU，就是帝王！三千佳丽，任YOU选！为了在众多产品中保持独特的吸引力，留住YOU 多情的心，只能费尽心思、变换花样，向这位新帝王争宠献媚。
 
而在媒体传播层面，这群曾被轻蔑地称为MASS 的乌合之众，也早已站起来了。媒体是传统传播时代的帝王，而YOU 才是网络传播时代的新君！狂热易变、容易轻信、媒体轻易操纵……这一切都一去不复返了。还想控制他？笑话！网络赐给YOU 手中一枚鼠标，掌控着信息的“生杀大权”，不合他们心意的信息，被随时秒杀。媒体皇权没了，贵族歇了，而YOU将接管，“电子乌托邦”正在路上……

传播之变：从大教堂到大集市
 

在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”的，信息自上而下，单向线性流动。声音单一、威严、无可质疑，消费者们只能被动接受。那真是营销人员的纯真年代，通过控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容，简单的“出招”就可以影响舆论导向，“俘获”目标消费者。
 
而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”的，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助这些工具，每个草根消费者都有了自己的“眼睛”和“耳朵”，同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动地接受传媒信息，而是主动地收集多元化的声音，并反复对比，选择听从哪些内容。
 
再者，他们还张开了“嘴巴”，生产并传播内容，向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小，但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾，强力地影响乃至左右其他消费者的购买行为。如果你还不能体会其神奇力量，请回想一下正龙拍虎、王石门、三聚氰胺、反对法国货……

营销之变：从“狩猎”到“垂钓

面对这些“起义的长尾”，传统的营销方式显然不可能再适用。传统营销方式像“狩猎”，通过硬性的媒介购买，直接用“广告信息子弹”激烈地“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动和痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下，消费者们只有招架之力，没有还手之功，“狩猎”似乎是行得通的。但是在网络营销中，“狩猎”式传播可以“隐退江湖”了，叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。
 
“威逼不成，只能利诱”，硬气功失效，软太极才是王道，称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”被巧妙地包裹在其中。鱼儿们闻香而来，愿者上钩，大块朵颐之时也将鱼钩快乐地吞下肚子。
 
请记住，从狩猎到垂钓，这是在网络营销江湖中无往不利、有效摄服消费者的咒语！也将是贯穿本书的灵魂与精髓！放下手中猎枪，做一个智慧的垂钓者吧。
 
但熟悉了“狩猎式”营销的大侠们，突然转向“垂钓式”营销，肯定困难且痛苦，不亚于凤凰涅。还好，网络整合营销4I 原则这四把圣火，
将帮助营销人尽快完成转变，纵横江湖！