中国电子商务协会网络整合营销研究中心 万犀聪

2009年随着SNS网站的继续发展，越来越多的广告主认识到互联网社会媒体传播的影响力，随便一个线上活动都可以看到支持分享到开心网、人人网等SNS网站的快捷按钮。广告主无一不希望通过这种方式使自身的活动通过互联网上的人际关系扩散出去，而效果往往无法另人满意。总体来讲，可归结于两个问题：第一，活动内容的新颖性和趣味性不足以支持人际间的多次转发。第二，活动的激励机制不足以支持人际间的多次转发。

现在网络活动层出不清，真正新颖，具有创意性的活动难得一见。在活动内容不断创新的同时，活动激励机制上是否也可进行创新？

前不久美国麻省理工学院的一个团队在美国国防部高级研究项目机构（the Defense Advanced Research Projects Agency）组织的「Network Challenge」社会化媒体实验的活动中取得第一名，赢得了40，000美金奖金的故事后，他们的激励机制给我很大的启发。笔者姑且将这种激励机制乘坐互联网人际“传销”吧。

一、不可能完成的任务只存在了9个小时

不可能完成的任务是这样的：美国国防部高级研究项目机构在美国本土随机选择10个位置升起10个红色的气球，这10个气球直径大约为240公分，它们被固定在地上，不会随风飞走。这10个红气球在活动第一天（2009年12月5日）太阳落山时将被收回，第二天他们将不会被升起。大家可以通过各种互联网手段来寻找询问气球所在位置。谁在10日内最先将10个红气球的准确经纬度寄给美国国防部高级研究项目机构，那么他将会得到40，000美元的奖励。如果到活动结束时仍没有人能确定10个红气球的位置，那最先找到确定5个红气球位置的人将会得到奖励。

此次活动举办的目的是想看人们如何通过互联网和社会化媒体建立团队合作以解决实际问题迎接挑战。结果就在气球升空的9个小时以后，就有一支来自麻省理工的团队找到了这10个红气球的具体位置，赢得了40，000美元的奖金。

二、人际“传销”助麻省理工团队拿到大奖

首先，他们建立一个“Sign Up, Invite Your Friends, Help Science, Win Money!”的网站，招募一起参与寻找气球的伙伴。

 
活动网站的页面

活动首页直观简洁，理论上最大限度的保证了参与活动的转化率。注册时不需要填写密码，填写了邮箱和用户名以后进去也没有发现常见的填写用户信息的环节。而是生成了一个包含你用户名的链接，并鼓励你通过email或其他方式将这段链接进行分享。如果有人通过你的链接而注册参与此项活动，你将会成为他的介绍人。此时你的邮箱也会收到一封类似内容的邮件。

 
为什么注册麻省理工团队的网站后会会大力的推荐你将链接进行散播呢？这和团队奖励合作者的机制有关。那就是，如果你没有找到气球，只要你邀请的朋友找到气球或者你邀请的朋友再邀请的朋友找到气球……你也会得到奖金。很显然你邀请的朋友越多，你得奖的几率也就越大。这个图可以给我们直观的展示他们具体的激励机制。

 
团队将奖励每个气球的第一个发现者2，000美元，并且还会奖励这个人的介绍人每人1，000美元。奖励介绍人的介绍人每人500元，以及奖励介绍人的介绍人的介绍人250元，等等...

例如：爱丽丝加入这个小组，我们给她一个邀请链接http://balloon.media.mit.edu/alice.爱丽丝通过电子邮件将链接发给鲍勃，鲍勃也加入我们的团队。我们为鲍勃生成邀请链接http://balloon.media.mit.edu/bob. 鲍勃通过Facebook邀请他的朋友卡罗尔参与活动，则生成邀请链接http://balloon.media.mit.edu/carol twitters.戴夫使用卡罗尔的链接加入活动并成功的将一颗红气球的具体位置发给了麻省理工学院红气球寻找团队。麻省理工的红气球寻找团队又成为了第一个寻找到所有10颗红气球的团队，一旦出现这种情况，团队会奖励戴夫2000美元。卡罗尔因为是戴夫的介绍人而得到1000美元，鲍勃因为介绍卡罗尔参与活动而得到500美元，艾丽丝因为邀请了鲍勃250美元。其余的为250美元捐献给慈善机构。

于是在介绍参与活动的人越多就越容易拿到奖金的激励下，大家当然会积极转发链接争取邀请到更多的人，就好像是“传销”中拉到更多的“下线”。而众多的“下线”又回再去拉“下线”。众多的“下线”使得这个看上去不可能完成的任务在很短的时间内完成了。这正体现了在社会媒体的环境下信息的传递速度和项目协作的能力。虽然现在尚不知道有多少人参与了麻省理工的红气球寻找团队，但这个数字一定是惊人的。

三、让我们也来策划“拉下线”

对于网络营销人员来讲，这个案例的提供给我们一种“拉下线”的方式来吸引活动参与者。在现在流行的活动机制中一般包含周奖、月奖、季奖、最终大奖等。产生大奖一般有两种方式，第一是抽奖产生，这种方式是最不能吸引参与者自发传播活动的一种方式。因为参与者只需要听天由命等着抽奖，传播活动得不到任何的激励。并且活动越传播越会缩小参与者的中奖几率。第二种是投票产生，这种方式只能刺激参与者进行活动的首次传播，但当他们把活动的地址发给他们的好友，请求为他们投票后，活动不会再被第二次传播下去。因为他们的好友不会因为再次传播活动得到好处。好友们想得到好处只有也参加活动，继续邀请人们来投票，这样的方式显得非常麻烦。并且这两种方式都存在的一个问题是，无论哪种方式最后得奖的人总是极少数。很难刺激广大参与者的传播动力。

而这个活动表明刺激活动参与者不断将活动传播出去，并且不断产生新的参与者再将活动传播出去。就是给每个转发活动的用户以利益，转发的越多，邀请的越多，利益就越大。而且这个办法在技术上也不难实现，只要在每个用户的特定链接上生成一个计数器，记录用户转发的次数和通过转发邀请到的用户ID即可。

网络营销人员策划活动时总会遇到奖品太好送不起，奖品太差引发不了网友参与兴趣的尴尬。如果能在激励机制上动动脑筋说不定会起到出其不意的效果。怎么样用奖品激励大多数人而不只是为少数人准备的最后大餐也是我们应该思考的方向。

特约编辑 刘东明