作者：姜大玮  新意互动资深创意总监
              罗涛  BitOne副总经理

一、中国互动网络广告创意发展趋势的认知

1）显示广告的个性化严重不足，用户已经无比厌倦显示广告。富媒体性价比过低。对于用户来说，显示广告只是一个浅层的触点，难以达到更深层次的效果，显示广告已逐渐沦为信息发布平台，入口的功能正逐步弱化。总的来说，未来会以显示广告为主，会有很大局限性。不追求创新，就是无的放矢。

2）媒体的购买非常关键，这牵扯到如何让互动广告公司在这个平台去发挥创新。甚或是未来，互动广告的表现方式不一定局限在电脑上，应该会线上线下联动。比如，开心网在汽车站牌的快乐指数活动。

二、更新创意理念，迎合广告主需求

1）显示广告正逐步转化为浅层触点，核心目标是传递信息，而非网站、专题的入口。因此，在创意上，迎合客户的需求，通过对互联网广告形式进行创意变化，突出关键信息内容，使之直观的传递给浏览者。比如，制作成要闻区形式的广告Banner的点击率，高于普通Banner广告点击率的5-6倍左右。

 
广告Banner截图

 
更改普通Banner形式的截图

2）用户对产品有更深层次了解的需求，传统的图文信息在描述复杂的产品卖点时往往越说越不明。例如在创作“马自达睿翼产品网站”时，我们利用3D动画来描述发动机所采用的S-VT/VIS/TSCV/VAD等技术。

 
新的表述方法

 
传统的表述方法

3）客户对汽车观感和互动表现提出更高的要求
利用电影的拍摄技术能最大限度提升汽车在视觉上的观感，而3D技术能最大限度展现汽车的卖点。我们利用胶片拍摄汽车，镜头追踪后创作3D内容合并其中，这两种技术互补使创意的水平跨升到一个新台阶。

4）“深度交互”倍受汽车客户青睐。
以往的互动形式更多的只是人机的交互，流于形式。更深入的用户交互则应使用户拥有更多的控制权，参与与产品的互动用户将得到更深度的体验。

5）广告主对数字媒体的创意需求不仅仅局限于互联网
互联网并不能完全满足厂商和经销商的需求。例如在4S店，销售人员的素质不尽相同，4S店内也不可能有所有颜色的车以及车型。因此我们开发了“B-world互动体验系统”，此系统已部署在一汽马自达全国4S经销店中；为了将互联网以外的创意需求做大做强，我们将这部分业务独立，成立了“BITONE”公司，旗下产品、服务包含：聚合车主潜客互动沟通的企业自媒体口碑平台 —“B-Live客户在线营销平台”；创新化互动虚拟试驾、产品交互模拟，实现用户线上线下联动 — AR增强现实技术（Augmented Reality）；高端3D创作服务。

 
通过AR技术实现虚拟与现实的叠加

三、以创意应对用户体验

1）大量的视频以及3D内容的引入导致下载等待的时间延长，层出不穷的新技术和新方法也让用户无所适从，我们可以利用各种样的手法让用户体验变得更人性更有价值，更有趣。

2）在创意应对方面，我们需要“适时”引入新的技术和方法。创新的同时保证用户体验依然是正向的。

四、技术驱动对创意工作的影响及改变

1）带宽、终端性能、流媒体技术以及video encode等技术的提升让我们能在网站中回放高质量的全屏视频，并与之交互。Flash3D引擎的出现让我们可以创作出更为复杂的交互效果，甚至构建整个网站，相信性能、功能的进一步提升以及硬件加速等特性的出现将极大的拓宽创意的空间。

2）终端多元化发展。手机、个人手持终端，3G。这些都是创意工作的新战场，就像我们的“B-world互动体验系统”和“Augmented Reality”产品，就是这些技术驱动的产物。

五、提升创意水平面临的问题

1）广告主对广告的要求永远都是“大而全”，而有效的广告永远都是最简单、最直接的。对广告认知上的差异势必制约创意水平的提升。

2）媒体对创意的制约也是创意水平提升的死敌。众所周知，互联网广告有File Size的限制，广告必须短小精悍而有趣、有效。媒体对创意的制约会导致创意表现的提升空间变形小。广告受关注的程度也会越低，从而导致广告价值降低… …。这是一个恶性循环。因此，需要提升的不仅是创意表现。媒体自身也需要提升，在不影响用户浏览体验的前提下尽力降低对创意的约束。

3）应转变观点，提升互动广告对于在客户的重要性。目前的广告市场，仍是以传统广告为主导，其它广告形式为辅的形式存在。由传统广告产生的创意是否在互联网上产生效果，是否可以去按原创意进行表现，都是需要被探讨的。良好的认知和创意的运用对互联网广告创意水平的提升起关键作用。

六、巧借国外互动应用的理念和经验

国外运用技术创新、媒体形式创新、富媒体技术的应用，线上/线下整合应用的方式方法和水平，值得我们加以借鉴。

 
一些国外案例