文／李雪凇（原载《沟通》第9期）

北京的胡同小巷。

小时候，我对这样的“名字”格外感兴趣：混堂北巷、大灯子、广雅楼、丁普照、竖街、上真庙、北大街、麻油巷、歪儿巷、烟墩桥、弹琴桥、云浦桥口、砖桥口……还有德昌祥。混堂北巷是我出生的地方，以前巷口有个大澡堂子，是同性街坊邻居的社交场所。大灯子、广雅楼的猪油烧饼和丁普照的蟹黄包是我永远止不住的口水之源。佬佬（爷爷的本地称谓）大清早拿着篮子背着我排队等出炉的场景是无比温暖的回忆。后面这些“名字”都是我儿时嬉戏之处。 “德昌祥”则是佬佬与我交流得最多的话题：家里老字号布店的名字。这些名字不光记载了儿时的记忆和情感，而且其背后的典故便于人们对未曾经历过的历史产生丰富的联想。另外一些名字，我一直没有亲近感，可能是“大却没什么故事”的原因。对于一个孩子来说尺度过大已让他难以驾驭，更何况一些抽象概念的名字呢：人民路、国防桥、光明桥、幸福路、友谊路。

在长成壮汉的一段时间里，我还记得一些名字，这些名字多少与我有些关系也有些特点：桃坞路、有斐路、盐埠路、斯大林大街、台基厂、青山湾、河埒口、葑门、干将路、Brighton & Hove、Primrose hill、CamtonTown——当然我住在北京已逾十年，又看了不少书，这里的“名字”我更可以如数家珍。不耽如此，我为这个第二家乡起了不少“名字”。从一九九八年起，我开始从事一种叫做房地产推广的工作，至今七年整。在这些年里，我和我的同侪起了不少有趣名字，下面列举了十二个，一一解来。

（一）“涧桥·泊屋馆”。听上去以为是“剑桥博物馆”，好像跟英国扯上了什么关系，其实不然，看字便知道——“中国意境”的住区。原来这个小区的名字叫“新纪元花园”，我们嫌名字太“空”，把她给改成“涧桥•泊屋馆”。这个名字也激发了园林景观设计师的灵感，给了他们一个方向——溪水石桥边，停泊屋公馆。

（二）韦伯豪。这个名字能给你什么感觉呢？二十一世纪初，正值网络新经济泡沫时期，在中关村大街上的楼房理应和韦伯（Web）扯上点关系。而“韦伯”总是与有学问的伟人有关：“韦伯”大辞典和写资本主义与基督教的“韦伯”。“豪”呢，house(豪宅)。巧的是，这个房地产商姓韦，年龄五十左右，再过几年也许会被人尊称为“韦伯”，他盖的房子，叫“韦伯豪”就更恰当不过了。

（三）理想的拿铁镇。这个名字挺“理想”的。听上去又像是形容词（VeryGood），又象是名词（Ideal）“拿铁”是什么呢？LATTE，一种意大利咖啡，台湾人直译的。这种咖啡，下面是咖啡，上面是牛奶，交界的地方融合在一起。我们用“牛奶+咖啡”的融合来比喻“现代郊区小镇”的生活方式——“现代便捷文明+传统悠闲情境”。后来，星巴克把LATTE这种咖啡由“奶特”改译“拿铁”了，正好在“拿铁镇”深入人心的市场阶段。再后来，我们了解到住在这里的多数人都喜欢这个名字，因为说出了人们心中的生活理想，因为它有些拙拙的（拿了铁锹）、有些酷酷的（拿了铁的镇）、又有些暖暖的（LATTE咖啡）。

（四）人民派对。这是一个名叫UHN的大社区的第二期工程。为了让大社区不致于在市场上有炒冷饭的感觉，每一期工程都要起一些新的名字，让新的消费者注意。“人民派对”就是这种情况。为什么起这样的名字呢？在CBD工作的人民都很了解PARTY（派对）的生活方式——所以把普通的日子比喻成“天天开PARTY”，是这群人所乐意想象的。这群人还有个毛病，“别把村长不当干部”——喜欢调侃自己。莫受骗上当，这是骨子里的优越感。强调自己的“人民”地位，你可以意会得到这京城的“范”儿？最后再补一句，UHN社区的第二期卖得很好，正应了当初的意愿——人民排队。

（五）Class。果岭里。这个小区大家都听说过吗？2003年在房地产圈人人皆知，竞相来上课学习！Class·班级（初一就学过）！阶级（英文名能形成口传，Cool吧）！有本影响中国有点钱的人的畅销书叫“格调”，说的也是“阶级”的事儿。那为什么中文名字叫“果岭里”呢？果岭，打没打过高尔夫的人都知道的词儿（当然不知道的人，从此也知道了）。里，北京和北方城市的一种街区集合单位，比如和平里、吉庆里。在北京的小区楼盘，大概只能“在地名办的本子上”叫：苑、园、小区或里（英文当然不给注册）。我们把“upper class”里的人都纠集在“果岭里”的“上层建筑中”住了下来。从此北京有的人住在和平里，反对战争；有的人住在幸福里，没有烦恼；有的人住在“果岭里”，天天练习推杆。

（六）朱雀门。在先农坛的西墙外，陶然亭的东墙外，有这么一块地，——“朱雀门”。“朱雀门”是怎么来的？一个买了房的老先生问。我告诉他，这个小区在京城的南门附近，管南方方位之神是“朱雀”。“朱雀”在汉唐以前叫“玄鸟”，到了明清俗化为“凤凰”，只有盛世的汉唐时期叫“朱雀”。“朱雀”来源于中原文化之南的“楚文化”，“楚”当时富庶、瑰丽、婉约、神秘，对汉文化起到重要的影响。“朱雀门”表达了富贵家族的诗礼风范，是对过去中国人美好生活的回忆和再造。这个名字也深为建筑师推崇，在建筑创作中，中国的意象和韵律得以呈现——可谓“神形兼备”。

（七）褐石。Brown Stone。位于清华之北圆明园东门的小区，地价不菲。为她取这样一个名字，却并非偶然。我们知道清华大学堂最早是美国人创办。在美国纽约西北部（上西区）也有一片与北京相同方位的地域，几个世纪前，在这片地域上，纽约的中上阶层用褐色的石头盖出了连片的住区——现在这片区域被称之为“褐石建筑区”。如果说拿纽约附会北京，略有些牵强的话，其实，“褐石”这两个中文字也极具气度，传达出“内敛是更高明的张扬”。在这个名字上，大家应该可以体会到房地产作为“恒产”的价值感吧。

（八）运河岸上的院子。一片临着运河的别墅区。直白、质朴，任何人都能了解的名字，得来还不易。最初起的名字叫“中国意象”，后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是Elephant,有的人会以为是BIGIMAGE或是BIG SCAPE。不管怎样，差一点叫了“大象”。

（九）摩码大厦。MOMA TOWER。这是我们办公室所在地，北京朝阳北路。这栋楼原来叫“青春汇馆”，后来我们为了吸引CBD的客人来买，把她改叫“摩码”。取自世界艺术界大名鼎鼎的纽约MoMA（当代艺术博物馆）的中文直译。半年后，北京另一个小区也叫MOMA，在东直门——原来名叫“万国城”。由于万国城MOMA宣传力度很大，所以一提MOMA大家都首先以为在“东直门”。

（十）A-Z Town。爱这城。北京有个大开发商叫“首创”，开发了个小区在东八里庄。这是个“综合区”，办公楼、商场、住宅小区、停车场、公园——功能齐全。我们受委托为小区做“品牌”。我们先想到了中国的瑞兽——麒麟。这种神兽由各种动物的特征部位集合而成，神通广大，并能带来吉祥。后来怕“泛CBD人民”都不认这种神兽（认为土气），也怕和日本啤酒有什么说不清的瓜葛，再后来，A-Z Town诞生了。“A-Z”是英文检索系统，既包罗万象，又井然有序，再说北京“CBD人民”的英文水平都不低（即使低一点的人也想“高”）。作为一个综合区，“A-Z Town”特别适合。由“A-Z Town”又发展出中文名字“爱这城”，真可谓“意译／直译”一箭双雕。“爱这城”，爱我们这个城市，充满爱心和丰盛的生活，我们希望如此。

（十一）北京北。最近，我们给北京奥运村边北苑路的一个小区起了个过耳不忘的名字叫“北京北”。意思很简单：北京的北边。当然解释起来内涵丰富得很：北京北派生活，北京住宅指北；“北京北”又正好符合北京对称的城市格局。相信，地铁轻轨延线的这个小区会成为中青年人的偏爱。

（十二）廊和坊。LANG+FANG。这是我这回向大家介绍的最后一个小区。这也是个综合区，位于北京的东南部25km处：廊坊。由于开发商和我们共同的理想是做成一个“大北京的国际人文小镇”，所以这是个充满创意的“未来之城”。这个名字的内涵深刻，但表达简洁：廊（商业区），河（景观带），坊（住宅区）。三个字就已经把小区规划特点说得清清楚楚。再加上“廊”、“坊”都是中国的“建筑与城市”范畴的字眼，再用“和”字把“廊”、“坊”拆开，让人意料之外，却又熟悉之中。你认为如何？

一口气说了十二个名字的意思和故事，有没有对我们的工作有更多了解呢？其实“品牌命名”是一件相当专业的事情，需要经过数据采集、案例研究、文脉研究、概念发展、创意激荡、测试等系统而具创造力的工作。现在市面上项目多、名字多，但大多数没有什么内涵和创意。有的与国外地名生硬附会，有的将古诗词用成滥调陈辞，有的过于故作悬疑，有的又平淡乏味。除了草率对待、缺乏好的创作方法外，对城市缺乏了解和情感，对人文精神的漠视也是形成这种现象的重要原因。而创作出好的命名，要把“生成新语汇”当作发展文化的某
种途径，坚持做一个“实践空间的生活意义”的“文化进化者”。