文／米九（原载《沟通》第5期）

如果说广告传播是一种物的符号化传播，那么沟通交流就是话语权的相互争夺。

认知性、普遍性和针对性是符号语言的三大特征。

创意设计不论是为大众日用消费品服务还是为分众个性化产品服务，其运用的符号语言的认知性是首要的，认知性是符号语言的生命。例如，我国的几大银行的标志都采用中国古钱币作为基本型，这正是因为古钱币能够传达金融机构这一信息，具有极强的认知性。如果一项设计作品不能为人所认知，让人不知所云，那它就完全失去了意义。

进行设计之前，首先要确定和了解目标受众。若是针对大众消费品，设计的符号语言就要具备普遍性，才能为大众所接受。若是针对个性化产品（或服务）而采取分众传播的手段时（或称窄告），设计的符号语言对于目标受众来说就要具备针对性，例如阶层指向明确的房地产广告和奢侈品广告。设计者只有找到让自己、客户及目标受众都能理解的设计语言，才能更好地完成设计任务。

对于大众传播来说，符号的普遍性在许多公共场所的标牌设计中体现得尤为充分，例如卫生间的男女识别标志。而对于分众传播来说，符号的针对性就显得尤为重要，例如“CLASS”建于果岭的上层建筑”这一高端地产项目面向的目标客群是知本财富精英——那些在知识和财富上均有一定积累的成功人士，在项目的传播推广（或设计）中运用了诸如果岭（高尔夫）、前卫艺术雕塑（大铁墙）、博物馆式的卖场、哲学语言表述方式等具有阶层指向性的符号语言来营造特定的阶层语境，以此来锁定目标受众。

      德国招贴艺术大师冈特·兰堡的土豆作品系列。

在创意设计的本土化操作中，符号语言如果缺乏地域特性、民族记忆或比较人类学的理解，肯定会造成暧昧含混、语意不详，从而丧失创意设计的沟通力。例如，德国招贴艺术大师冈特·兰堡的作品中经常出现土豆形象，对于不了解德国的人来说，可能看不懂作品所要表达的意思，只有知道土豆对于德国人的特殊意义，才能够明白大师对土豆如此情有独钟的原因。大师的“土豆”对中国人来说无甚意义，但大师对符号语言的运用手法确实值得我们借鉴。例如，以“清华北·圆明园东·褐石”为SLOGAN的“褐石庭园”房地产项目，面对的是北京中关村的“知本精英”和“部分在中关村上岸的海归人士”，其设计中运用了“清华褐石色大礼堂”、“中关村腹地的DNA螺旋雕塑”以及“形象化并夸张了的海归之船”等符号化语言，这些符号语言的运用对“褐石庭园”这一项目所面对的目标客群就具有很强的沟通力。若这一系列的广告表现不能被“外人”所理解，那也并不是创意设计上的憾事。在这个意义上，我们大可不必在意看不懂外国创意人员的作品，那可能仅仅是因为我们看不懂他们所使用的特殊的符号语言；同理，缺乏对中国文化深层语意结构理解的老外，也不可能真正理解中国的广告作品。中国的广告作品最终需要的是基于中国的文化认同。既然美国人可以认为NBA总冠军就是真正的世界冠军，我们那些运用博大精深的中国文化符号语言的优秀作品何必要在乎那几个外国评委的评判呢。我说这话并不是基于大众传播，而是基于分众传播。在传播学特别是分众传播学上来讲，“沟通”只能是特定人群在有限范围内对等的进行，越是深度的沟通其排异性就越强。“对等”在这里成为关键词，它不一定是财富或生活体验上的对等，但绝对是知识体系上的对等，否则，你不可能有话语权，更别奢谈什么诉求了。

虽然现在的分工越来越细，分众传播越来越明显，但我们不可能始终针对某一特定的目标客群进行传播诉求，因此建立强大的知识结构体系就成为每一个创意。设计人能够完成“杰出工作”的前提。同时，你的知识结构体系越是强大，你的自信力就越强，就越能够自如地运用不同的符号语言针对不同的目标受众展开创意设计的表现；你的沟通力也就越强，你就越是能够得到成功和认同，你就越有条件和高端人群在财富和生活体验上形成对等，你能掌握的话语权就越多，涵盖面就越大，这是一种良性循环，也是创意人晋升的最佳途径。

强大的知识结构体系首先建立在文化的自信上。文化上的自信并不是夜郎自大，而是要有全球化的视野——在对本土文化熟稔的基础上对全球多元文化有所感知。我们回顾历史，正视差距，小心翼翼地学习别人，学习这个世界主流的游戏规则，同时发展我们传统中的文化精髓、独特的风俗和先哲思想（差异性）。在高度全球一体化进程中（同一性），凸显我们的独特魅力。

沟通之道在于掌握话语权，话语权的掌握在于完备的知识结构体系的建立。我们要在各自的已知经验内不断地找到“切口” 去开启未知领域，从而拓展我们的已知经验范围；已知经验范围越大，我们能找到的“切口”就越多。同时，我们沟通的兼容性也就越强，我们进行沟通的对等层级就越多。完美的沟通虽然不存在，但话语权的争夺从未停息。