DCCI互联网数据中心近日发布了《2009年上半年互联网广告市场报告》(下称《报告》)。《报告》显示，今年上半年中国网络广告总规模达到83.5亿元，同比微增2.9%。中国网络广告市场已经受到经济增长放缓的影响。因宏观经济放缓，短期内，国内互联网业的发展面临不确定性。

网络广告规模上半年微增

《报告》显示，2008年第四季度中国网络广告规模为42.6亿元，环比下降7.7%，今年第一季度这一规模进一步减至34.8亿元，今年第二季度恢复增长至48.7亿元。

《报告》还显示，中国搜索引擎的市场表现较好，今年上半年中国搜索引擎的广告规模达到29.3亿元，高于去年上半年22.6亿元的水平，同比增长29.9%。这说明在经济疲软时期，客户更倾向于按效果付费，关键字广告受到追捧，搜索引擎这一成本更低、效果更加精准的媒体得到广告主的青睐。

《报告》还发布了中国互联网广告市场的受众调查报告，截至今年6月30日，中国互联网有效受众规模达3.51亿，比2008年的3.03亿增长15.8%。互联网在中国步入高速发展阶段，互联网的使用率和接触度迅速提升。

与巨大的人口基数相比，中国互联网普及率依然处于较低水平——仅北京、上海、广州和深圳等发达城市的互联网普及率超过60%。

《报告》中的调查数据还显示，综合门户与综合搜索依然是对互联网用户影响最大的两个细分领域，在访问时长、到达率和页面浏览数三个指标上均呈领先优势。

影响已经显现

今年一季度，搜狐网络广告业务总营收为4066.2万美元，环比下降12.83%，其中，品牌广告业务收入为3910万美元，环比下降13.16%。搜狐在品牌广告业务方面的收入符合分析师此前的预期。但宏观环境的变化使得广告主在营销推广方面缩减了开支，虽然网络媒体的抗震性相对较强，但是仍然不可避免地会受到冲击。

易观国际发布的数据显示，在互联网产品及服务——主要是网络游戏、电子商务以及汽车和IT等行业的广告客户争夺上，搜狐仍然保持其既有的优势。但是，其它一些行业，如房地产、食品饮料等行业对搜狐收入的贡献程度有所下降。

今年一季度，腾讯交出一份可观的业绩报告，盈利同比增长94.4%，几乎翻番。网络游戏仍然是拉动腾讯业绩增长的主动力。因适逢农历新年，加上寒假等有利因素，网络游戏为腾讯带来10.6亿元收入，环比增长32.2%。但此前被视为腾讯未来增长亮点的网络广告业务持续萎靡不振。一季度，腾讯广告收入为1.46亿元，环比下降30.1%。

今年一季度，网易总收入达7.82亿元，广告收入只有4100万元，仅占总收入的5%，而且呈现不断下降的趋势，这也意味着网易正在被迫淡出广告市场。

新浪今年一季度广告营收总计4320万美元，较去年同期下降10%，较上季度下降38%。

广告主数量也在大幅减少。去年第四季度，网络品牌广告主数量共4429家，今年一季度降至2981家，环比下降32.7%。

发展面临不确定性

瑞银近日发布分析报告认为国内互联网行业长期前景乐观但近期需谨慎。瑞银认为，中国互联网普及度低且农村市场潜力巨大，中国互联网业增长前景乐观。但因宏观经济放缓，东部沿海地区消费受到影响并可能向内地扩散，未来两年，投资者应对该行业保持谨慎。瑞银预计国内互联网业下一轮快速增长期是三至五年后，推动因素是网上购物和垂直网站。

中国互联网市场收入在2003至2008年期间，年均复合增长率达50%。但与美国互联网市场相比，中国互联网公司规模很小。美国四大互联网公司——谷歌、雅虎、Ebay和亚马逊2008年的总盈利超过400亿美元，约占当年美国GDP的0.29%。去年，美国互联网业总收入约为600亿美元，是中国互联网公司总收入的6倍。

中国互联网市场与美国互联网市场的不同点在于：首先，中国的商业环境尚不发达，这不利于中小企业成长。因此企业型消费公司如百度及阿里巴巴面临较大的增长压力。

其次，中国金融信贷体系不够发达。中国的信用卡市场规模在2003年还非常小。经过2007及2008年的增长后，信用卡普及率达到11%，但仍远远落后于成熟市场的100%以上。同时，由于木马病毒等网络隐患，许多网络应用者并不信任在线支付。

最后，市场发展前景并不稳定。大型互联网公司已选择了联合经营模式，即向其它子行业进行扩展，以充分利用当前平台的优势。目前几乎所有的国内互联网公司都跨行业发展，这导致这些公司将主营业务产生的现金流用于扩展新业务，加剧了竞争。

由于广告环境疲弱，以广告为主要收入的网站在今后一段时间的发展面临不确定性。但门户网站比在线搜索更有防御性，因为后者与中小企业的关系更密切。中国的广告更倾向于品牌促销而非具体产品促销。从这方面来讲，在当前经济放缓的情况下，门户网站比搜索引擎定位更佳。同时，经济下滑期间，游戏业务带来的收入相比搜索及电子商务更有防御性。

文章来源：《通信信息报》