万犀聪（作者为华扬联众广告公司内容营销策划）

夕阳西下，被染成了红色的富士山体上突然冒出一个巨大的人脸。

有人说，索尼随身听引领了20世纪音频播放器的革命。然而，从2001年10月23日开始，苹果公司携带iPod入市了，一个新概念mp3将音乐播放器市场彻底颠覆。从此，苹果一发不可收拾，索尼却鲜有人问津。不过，索尼并没打算放弃这块市场，面对iPod的强劲市场攻势，索尼独辟蹊径，谋划了一场以整个城市为平台，集地理环境、网络广告、博客、视频、户外广告于一体的整合营销推广活动——“记录你自己（REC YOU）”。以整个城市作为传播背景，索尼可以说是首开先河。

活动视频地址：http://www.recyou.jp/award/webpage/

照片变身MV

但凡一个好的营销案例，都有一个好的源头。对索尼而言，其推出的随身听新品，除具有音乐存储、播放功能外，还能录像和播放视频。围绕着一特征，索尼与目标消费者——那些喜爱音乐又追求个性的年轻人展开了一场多角度的互动。

索尼公司设立了“记录你自己”活动的官方网站，除了产品信息和在线购买外，网友们可以上传自己的头像，而后，程序中的智能面部表情识别技术，会在照片上生成一款索尼随身听，并将一张静态的照片变成无数个表情各异的头像，进而合成一支动态的、面部表情丰富的MV。就算你不会表演、害怕面对镜头，也可以免费制作一个属于自己的音乐视频。

趣味、个性、有分享愿望，使这些MV视频成为理想的“病毒”，形成营销推广的源头，并作为用户体验在网上扩散开来。同时，索尼公司也会选一些视频放到视频网站、论坛和活动的官方网站上。如果“病毒”的质量足够高，并具有一定的话题性，还可以找一些知名博客煽风点火……

而这次，索尼要玩的，远不止这些。

无处不在

如果要对“记录你自己”活动的传播策略作出评价，最恰当的词大概就是“无处不在”。由用户头像生成的MV视频出现在各种网站、博客、无线手机、户外大屏幕上，连露天体育场、音乐会背景墙和电视节目中也频频露面，几乎遍布所能想到的任何地方。甚至，连富士山也成了投放视频的背景。

博客 利用意见领袖形成言论热点拉动人气，与大型博客网站合作开展博客征文活动，是“博客传播”最常用的方法。索尼也用了这种方式。在相当长的一段时间内，日本大大小小的博客网站上，总能看到各式各样的个人MV视频。

比较特别的是，索尼公司在活动中运用了一种博客“头像触发技术”。当访客的鼠标滑动到博主头像的位置时，页面上会自动弹出广告，有点像MSN窗口下方的广告条。弹出的广告会告知访客：你也可以通过上传头像照片，获得专属的音乐视频。

户外墙体投射 将小创意放大后投射到户外建筑上，肯定有震撼效果。这次，索尼大胆地把视频投射到了富士山上！夕阳西下，被染成了红色的富士山体上突然冒出一个巨大的人脸，足有半山高。这个人挂着个随身听，挤眉弄眼地唱着歌，表情还挺丰富，看起来有点意思。

除了富士山，索尼也没有放过繁华街市上的高楼大厦。一个飘着小雨的夜晚，索尼公司将选中的MV视频投射到一栋大楼上。整栋楼高的活动影像顿时吸引了路人的目光，人们纷纷拿出手机拍照。如果这时候你已经有了带录像功能的索尼随身听，那就可以顺手拿起它，记录下这一难得的景观。

户外大屏 此次，索尼一改往日热衷于在繁华街道大屏幕做广告的传统习惯，而把发布地点选在了音乐会上，站在远处的乐迷们一边跟着音乐挥舞着手臂，一边盯着大屏幕上歌手的身姿，情绪十分高涨。突然，随着音乐的节拍，大屏幕上出现两张陌生的面孔，一个是白领女性，另一个是穿着休闲装壮硕男子，他们正随着观众一起歌唱。这就是索尼的自制头像MV。这样的发布，一方面为推广产品聚集了一群精准的受众，另一方面，以这种高调的形式分享其他用户的自我展示，受众普遍感觉到亲切，更容易接受。

电视节目植入 在应用新媒体的同时，索尼并没有放弃传统媒体。索尼做了一档30分钟的节目，供新人进行音乐作品展示。在网上制作MV的任何用户都有机会通过这一节目发表自己的“出道作品”。对于想当歌手的普通人来说，这可是一个极大的诱惑。另外，观众在电视中还能看到极具轰动效应的富士山视频投影，以及演唱会的实况报道，传播力度再次加强。

网络视频 户外墙体投射虽然会有轰动效应，但曝光短暂，影响难以持续。而将壮观的户外墙体投射场景做成视频短片放在网上，因为事件本身足够新奇，引发再次传播绝对不是奇怪的事。

在日本这个手机无线市场极度发达的国度，索尼当然不会放过这块阵地。做好的MV可以下载到用户的手机中，并通过手机发送下载链接给朋友。

至此，索尼随身听的整合传播活动“记录你自己”，几乎抢占了与目标受众的所有接触点，其病毒视频更是遍及日本的各个角落，这使活动本身成为日本的一个大事件，引来各路媒体的关注并竞相报道。一个从网络开始的活动，通过事件转变成大众话题，最终在大众媒体的推波助澜下成为社会热点，这个受众接触点的链条终于闭合了。

优秀病毒的特质

据索尼公布的数字，整个传播周期内，上传照片的用户近1.2万人。活动使索尼随身听新产品的销量，在一周之内超过了i-Pod。而此时，i-Pod刚刚夺走索尼随身听长达25年“市场占有率第一”的宝座，其市场占有率更达到惊人的75%。可以说，此次推广活动为索尼打了一场漂亮的翻身仗。

能取得如此成绩，“病毒”功不可没。

首先，病毒的产生在操作性上非常简单，只要用户按照要求上传一张照片即可，随后的事情都由索尼的技术人员来做。

其次，趣味性强。在这个纷繁复杂的时代里，具有参与性互动性的娱乐方式最能拉动人气。而用智能表情识别技术生成的病毒视频，兼具了互动性和趣味性，因而迎合了现代人的猎奇心理。

要生成一个 “好病毒”，最关键的一点是，在信息传播与营销目的之间找到结合点。索尼新款随身听的主要卖点是收看电视节目并且进行录像。推广活动中用上传照片生成病毒视频的动作使用户体验播放的功能；将病毒视频下载到随身听的动作模拟了机器录像播放的功能，从活动和传播方面都与产品的特性联结。

同一个声音

索尼随身听的成功，或许可以和我们的常见做法形成对比：我们在操作案子时，客户往往早已划分好了广告、搜索营销、口碑传播、网站建设等几个部分。不同的代理商或部门分头从自己的角度为客户准备作业，就像在做拼图，最后，由客户部把各个部分收集起来，拼在一起，一份答卷便完成了。然而，这样做的结果，不同作业面上做出的图形难保会有啮合不严的地方。

以口碑营销为例，其做法是在活动网站和广告之外，以论坛或博客来忽悠产品或推广某项活动，增加信息的曝光量和覆盖。绝大多数情况下，传播策略会考虑到与口碑内容相统一，即在不同的地方针对不同的人，设计他们可能感兴趣的话题，再将产品或活动信息植入进去。说起来很美妙，但是在具体执行时我们发现，我们不仅要分析网民的兴趣点，还要假冒不同的网民，模拟他们的体验。这个过程明显地“显得假”，企业（品牌）形象肯定会降低，得不偿失。另外，这样也形成了一个地方一个声音的局面，反正网民喜欢出没的地方我都说了，听不听由你吧。

再看索尼的推广中，“整合”是最大的优势，所有的平台上都发出同一个声音。究其原因，这来源于事先经过缜密设计的一个病毒。所有平台上，出现的都是这个病毒及其衍生品。显而易见，如何产生病毒，产生什么样的病毒，产生病毒后如何传播病毒，对这些问题，策划者事先都有周密的考虑。病毒的数量聚合到一定程度就带来了质变，不仅是在网络环境中，就连现实社会中也被病毒所侵占了。如此大规模的传播活动，却没有引起任何反感，反而激发了受众的广泛自主传播，个中原因很值得深思。

广告门特约编辑 刘东明