作者：雨帆

企业的网络形象塑造很多时候就是一个借势的过程，王老吉的成功案例之所以带有那么强的不可复制性，就是因为当时的环境很难复制。借势也不是个简单的事情，晴空万里依然深藏危机，乌云密布同样可以浪漫满屋，看的是手法和用心。在传统公关领域危机时刻塑造企业正面形象的案例不在少数，但九城最近的表现却只催生了一个结果——朱骏成了网易最大的枪手。

九城美女CEO陈晓薇。

魔兽世界中国代理权易手的标志性事件，应该是九城CEO陈晓薇那封所谓的内部邮件，我们就以这封信的发布为时间点，一分为二。

在这封信发布之前，有关九城和魔兽世界（以下简称cwow）的网络口碑状况基本是这样：

(1)九城代理cwow以来卡机掉线外挂金钱交易等问题依然存在，不过绝大多数玩家都已习惯这种情况，而且当时看来，服务器质量并没有继续恶化；

(2)虽然WLK（魔兽世界的第二部资料片-巫妖王之怒）引起很多玩家不满甚至流失，但是绝大多数玩家还是深信迟早会开的，而且主要责任不是九城，而是相关的审批部门，最重要的是，WLK一开，他们肯定还会回来；

(3)九城在打击盗号方面确实有所措施，得到了一定程度的认可；

(4)相对来说，丁磊的网易CWOW的玩家了解的都不多，没有任何证据证明他们一定强于九城，但玩家却明白如果发生代理商更迭，自己的资料数据会承当一定的风险。

综合以上四点因素，我们可以得出结论，九城的网络形象虽然不算好，绝对不是坏到无可救药的地步，更重要的是，无论是出于何种考虑，大多数玩家从心底里是不支持代理权易手的。换句话说，如果易手情况发生，玩家网名诸多复杂的情绪中，对九城的斥责绝对不是最主要的，甚至会有相当一部分玩家对九城产生一定惜别感。

也就是说，当战场打开，九城不是在一个先天劣势上。

大多数玩家都已经习惯《燃烧的远征》低劣的服务质量。

但是所有的一切，在陈晓薇的这封信发布之后，伴随着九城一步一步的举动，已经彻底的变样了。

4月15日，九城CEO陈晓薇发布了致内部员工的信，每一个对企业公共关系塑造稍微有一点了解的人都不会对这封所谓的内部邮件瞬间传遍大江南北有任何意外，它原本就不止是给内部人员看的。这封信上，陈晓薇至少表达了三层意思：

首先，是一种不知所措的震惊，给人一种措施不及的感觉，很有点类似于谍战里特工被围得的水泄不通时常用的场景——带着夸张的哭腔吼着同伙：“xx的，我们被出卖了！”

其次，文中多处表达了绝对不让网易（当时还用某公司这个称呼）舒坦接手的情感，虽然从字面上看的确是很受委屈的举动，但全文通篇没看见陈总把几百万玩家的利益置于何处，很多人很容易就理解为宁可几百万玩家的利益受损，老子也不能让丁三石舒坦！

最后，直接对网易进行攻击，用语相当不客气，直接让玩家担心起两者关系——毕竟，玩家资料的转移还是需要二者通力协助的。

邮件一公布，很多玩家已经在网络上表示对转代理商前景的不乐观，甚至表示“以九城的前科，绝对不顺利”。

形象开始走下坡路，但依然不是不可挽救，毕竟此时还有相当多人认为暴雪（魔兽世界的所有公司）和网易才是罪魁祸首。

但接下来，网络上开始出现大量直接辱骂网易的帖子，虽然没有任何直接证据证明这些发帖人收到九城方面的指示。其典型的方式有：

直接攻击网易，指网易代言的游戏质量低下，水平很低，不足以玩转CWOW。
任何说网易好话的帖子，一律被喷为是网易的枪手帖，基本上是不分情况不分场合，上来就喷。
直接号召大家拒玩网易代言的CWOW，甚至有人还想做成一个大型签名活动。

然而，这些事情直接恶化了九城的形象。最明显的是被喷做网易枪手的发帖人很多就是CWOW老玩家，他们熟知CWOW玩家交际的规则，能够熟练运用各种工具表达自己的观点影响别人，更何况他们帖子的本身很多就是说一些大家公认的事实，所以他们被攻击后迅速做出反应，一下子将整个网络舆论变为“九城的枪手在兴风作浪，大家一定要火眼金晶严打阶级敌人”的情况。

于是，直接攻击网易的帖子下面出现了更多玩家自发的诸如“再烂也烂不过九城”、“将军令密码卡之类都是九城偷师网易”、“至少网易的GM比九城好”之类的帖子，而那个号召大家抵制网易代理的帖子更成了羞辱九城最集中的地方。

事已至此，依然很糟糕了，但是，更糟的还在后面。

九城的末日逆袭，居然是一场损人不利己、丢人显眼的自杀式网络显眼秀！

事情发生后，九城方面至今没有发布任何一个要确保玩家利益的承诺，幕后老大朱骏更是多次对CWOW表示满不在乎，让舆论认为九城对CWOW本来就没有多少感情。紧接着，最可怕的事情发生了。

从上周起至今（2009.4.27），CWOW游戏服务器的质量直线下降，程度和时间持续时间都是前所未有，我不知道人到底要多迟钝多单纯才能不把这种反常的情况和九城即将失去CWOW代理联系起来。一时间怨声载道，所有服务器到处充满抱怨甚至谩骂，如此差的服务器的情况已经完全干扰了玩家的游戏体验，然后网上关于“九城从五月开始陆续关闭服务器”的传言开始满天飞，关于代理权易手后玩家资料无法得到保证的传言也开始大范围扩散。

于是很多玩家发誓再也不接触九城的任何产品，至此九城的形象彻象跌入谷底，网络上依然有人把抨击九城的帖子喷为网易的枪手帖，但正如一个资深玩家回评说的那样：“有九城在，网易还需要其他的枪手吗？”

九城的末日逆袭，居然是一场损人不利己、丢人显眼的自杀式网络显眼秀！

虽然九城不再代言CWOW，但它依然还在游戏圈里混，闹成如此的局面势必会对九城接下来的项目造成深远的影响，其实换个角度想想，如果九城能采取另一种方式，完全可以利用这次变动赢得大把印象分。

首先，第一时间通过声明或者可公布的内部信件表达对失去CWOW的遗憾，并表示和广大玩家一起共度4年时光，强调感情的因素，同时表示对服务不周到表示歉意。最后表示在保证玩家利益的前提下尽力做好玩家资料的转移工作。同时在声明或者内部信件中暗示自己已经尽了一切努力，代理权的易手主要是暴雪和网易的主意，暗示即可。

同时，做好最后一段时间的服务器运行和管理工作，甚至可以举行一些活动让玩家回忆起与cwow与九城的感情，核心思想就是一点——让大家感觉无论九城之前做了什么，但毕竟是它把cwow带给了玩家们，玩家在这个世界所有的悲欢离合都有九城的一份。要失去的东西的无论它原来如何都是值得珍惜的，这也符合近因效应的理论。

此外，九城还应该继续原定的计划，遵守合同及对玩家的承诺，实际上九城继续开新服的举动已经感动过一部分玩家，只是后来服务器时常事件影响太过恶劣才让所有人都只有恨没有恋了。

如果九城能做好以上三点，完全可以在业界树立负责任讲信用的形象，甚至会出现这样的情况——随着时间的流逝它代理CWOW中所存在的问题都会慢慢淡化，会有人主动站出来为它辩解，毫不夸张的说，这是一次极好的洗白自己的机会！

另一方面，对网易的攻击也完全可以采用另一种方式——不是降低公众对网易的期待值，以现在的情况，只要网易做得有一点比就九城好，就会获得相当程度的认可，同时通过对比又将进一步降低九城的声誉。如果反过来，提高公众对网易的期望，比如说说网易的好话，提醒大家记住网易的承诺，不断渲染网易的成功方面，那么一旦网易接手后哪一点做的不如九城或者没有兑现承诺，舆论就会向九城方向的倾倒，对九城日后企业形象的塑造大有益处。

一件本是胜负难料的事情，让九城做成了今天这个样子。或许九城很委屈，但有火不能朝着玩家发，毕竟玩家什么也没有做错，他们只是想好好玩游戏而已，与玩家为敌，只能是自寻死路。

——作者现为资深网络策划；博客：http://blog.sina.com.cn/rabbitisgod。