编者按：

假设是你，能在管理一家公司的时候，遇上金融危机乃至经济危机，不知道算是好运当头，还是运气欠佳？

在1月9日，奥美尾牙（年会）举办得热热闹闹的时候，来自TB（宋秩铭，奥美大中华区董事长）的一封信，也静悄悄地发到了所有大中国区员工的信箱中。

作为奥美中国的精神领袖，TB在信中冷静地总结了奥美08年一年来的工作，并不忘反省（当然也提到了暂停发年终奖的原因），并满怀激情地展望未来。

TB在信中指出，08年，奥美集团没能实现预订的财务目标，其中，广告今年未能预期中的大规模赢利，而奥美公关超额完成了财务指标。他提到，在09年，奥美将有7个方面的调整，来更加谨慎和保守地应对金融危机大环境中的考验。他希望，所有奥美的同事跟他一起，来积极应对这一切。

在信的最后，TB强调，“请大家不要视此文为官样文章，不是在玩笑。我是乐观并充满热情的，挑战使我精力充沛。”这个表态，既把可敬可亲的TB形象高度概括，也将更有效地鼓舞奥美中国的同事以同样的姿态继续战斗下去。

Sender: TB

写在08年的最后一天

终于到了08年的最后一天，对于这一年，相信每个人都会跟我有同样的感受：世界多变而风云莫测。四川地震的悲怆、北京奥运的激情、三鹿毒奶粉事件的道德危局、美国黑人总统奥巴马的当选、印度孟买恐怖袭击以及就在几天前才刚刚爆发的新一轮以巴战争……当然还有，迅速席卷全球的金融海啸。

这一年，奥美中国亦变化很大。我很遗憾并抱歉的告诉各位，今年奥美中国没有达到我们所设定的目标，而且差距还相当大。所以，我要告知大家，今年没有往年视为理所当然的年终奖金，再次向大家抱歉。

我希望各位能了解原因，以确保类似情况将不再发生：

1.控管不够明确。

2.效率没有提高。

3.客户不满意，半途解约。

4.过分乐观的商业判断。

5.比稿竞争力不够，输给不该输的对手。

6.……

但在此我必须提到奥美公关的团队，他们不仅达到了年初的预算，而且超前了。所以在这里特别感谢Scott、Debby的团队，感谢你们的努力与贡献。

面对即将到来的2009年，在金融海啸的大环境下，将会有更多的不可预知性。所以，我们需要更为谨慎的计划与行为。

首先，当是心态的调整。

1. 经济不好的时候，还是会有好的成长的公司、能够掌握利益的公司，它必须非奥美莫属。

2 虽然，中国还是个成长的市场，但在经营心态上，必须趋于保守，或者说求取安全。

奥美中国,在2009年应该保持这两个基本心态来左右我们的行为及走向。

所以，我们必须在行为上有相应的修正：

1. 我们势必要更加积极地进入客户的生意，了解其运营、经营策略及市场定位。业务、企划及创意人员都应该如此。与客户一起面对生意上的问题，了解消费者的转变。让我们的创意能力(也是我们的核心能力)协助客户生意。

所以，我们的创意人员不能只是在家里接简报想创意了。我们的广告创意不再只是TVC或print，我们的创意能力要发挥在任何可以帮助客户生意的地方。可以是消费者区割的建议，可以是产品新的创意，我们的作品可能是一份销售手册，可能是特别的堆头做法，还有网络创新、公关活动、甚至是极具吸引力的软性文章……。(如果奥美的创意人员在2009年还只想着得奖，只想做TVC及print甚或做假稿，我会劝他另谋高就。而对于某些创意人员,在上班时间演绎假稿,必须马上禁止。我不反对得奖，但得奖一定是在对客户的生意有所帮助，且取得信任的基础之上。)

2. 我们必须更加深刻的了解客户的生意模式，尤其是回款周期及上下游产业链的结构。例如，与经销商的供货回款周期以及渠道的存货状况。这会影响客户短期内行销及传播上的决策。我们必须做到与客户同步给予建议，同时能够提早弹性调整我们的投入。

3. 在作业上，在弹性、速度及效率的要求之下，注重签定合约(估价单等)。留下可被证明的，在客户书面或EMAIL同意之下的花费。以避免日后在付款上可能发生的纠纷。

4. 尽量抽出时间与客户一起走市场。到二级、三级市场面对 消费者、小卖店及经销商。在走市场的过程中与客户分享看法，形成我们的策略及创意，这是最有效率的做法。尤其我们的资深创意人员，应该开始尝试了。

5. 不再可能有“混水摸鱼”的机会了。我们不能成为“劣币驱逐良币”的团队。对于在困难时期无法变革的团队，时常会发生这种状况。但它绝不会发生在奥美，不要心存侥幸。

6. 更为重视on-job-training。手把手教是重要的，奥美的培训做得再好也不能取代手把手教。培养比我们资浅的团队，困难时候的学习更为重要而深刻，基本动作更需要扎实，更能够取得客户的信赖。帮助客户多想一分，便取得客户信赖两分。同时，我们的团队也更易养成团队精神，业务、策划、创意、媒介、公关、行动……结成一体,不分你我。创意可以帮助客户提出行销的解决方案，业务可以提出创意上的想法，策划可以走到前面成为客户的行销顾问，媒介的意见可以提升创意的强度，网络行销可以成为主导，公关想法可以突破销售，媒体的花费对客户可能更为策略性……尤其在困难时期，我们需要倾其所能地帮助我们的客户成长。

事实上，任何时候都应该如此，只是普通情况下我们会太以平常心面对流程，而不是针对客户的问题解决问题。

7.还是要记得，我们是品牌管家，品牌的建立是长期工程。但可预见，2009年客户需要的是能够在短时间内解决销售上的问题，所以奥美的价值应该体现在“短期有效，又有助于长期的品牌建立”。这在困难时期，犹为关键。

我相信奥美中国，在两岸三地还是尚属领导地位的代理商，在困难时刻，多数客户依旧视奥美为较好的选择。但，我们需要了解，过往我们在享受奥美好名声的同时，也开始变得懒惰、自傲。我们自以为是，我们脱离市场，我们甚至认为不需要深入了解消费者便可以引领潮流。我们损伤了自己的品牌。我们必须停止伤害奥格威所创建的——奥美品牌。

 “we sell or else”！记得吗？

2009年的新年，祝福大家有一个愉快、兴奋、挑战的生活！同时，继续我们的长征，“持续创造对市场有效，又具社会影响力的作品”。不断成为——“最国际化的本土公司、最本土化的国际公司”。

再祝，新年愉快！

2008年12月31日 TB

P.S. 我今天才由武汉返京，我参加了蒙牛华中区的经销商会议，蒙牛由于今年的毒奶粉事件造成很大损失，但居然还是完成了年初预算80%，我们广州奥美所负责的特仑苏销量也没有受到影响，完成了100%，比年成长了60%以上，可见品牌的力量。

同时，蒙牛在经销商会议上，做了很多革命性的突破：成长不要求，但要求流程革命品牌精神落地。我发现，蒙牛在谈论品牌时很清楚，不比我们差，我惊讶于客户的进步。

“奥美象牙塔”已经快要保护不了我们了。

经销商会议确实是一种好的学习方式，对我们大家。你最后一次参加经销商大会是甚么时候呢？

P.P. S.请大家不要视此文为官样文章，不是在玩笑。我是乐观并充满热情的，挑战使我精力充沛。我们不能忍受任何人拒绝改变与调整。做好功课为我们的客户品牌增值。现在正是时候，正如大卫奥格威所言：“提高你的眼界！开拓新的疆域！”

同时附上最近一期哈佛商业评论的文章“不随俗迎战不景气”，可供日常工作之参考。

文章来源：喝咖啡的猪 博客