作者：贺欣浩

贺欣浩

市场部一直是企业品牌的守护神，每年到年底，各家公司都在考核与盘点市场部门的工作成果。今年的广告代理公司合作得如何？我们的创意出不出色？在预算减持的情况下，我们的广告效果ROI（投资回报率）是否更高？有没有在公众的场合争取到公司的演讲机会以及免费的曝光时间？活动的策划和执行是否完美？总而言之，花最少的钱做最大的事，在这个角度来说，互联网媒体相比传统媒体而言，它们的广告效果即精准，又相对便宜，应该是市场总监们的最爱。

但是，事实上是如何呢？根据AsiaICC Group所统计的数据，2008年由中国前五大传播集团WPP、OMNICOM、IPG、PUBLICIS、AEGIS所代理的广告投放额约400亿人民币，但互联网广告在这400亿中所占的比例不到4%。而这些大手笔的投放通常来自于国际大品牌，由专业的4A媒介代理公司所制订的传播计划，当然幕后获得首肯是企业的市场总监们。这又是为什么呢？从某种意义上来说，守护就是意味着安全，稳重，与我们提倡的创新精神有些时候是对立的。

笔者在2008年7月至11月之间，拜访了近三十位国际500强企业在中国的市场总监，他们每位手上都掌握着上亿的广告预算，是广告代理公司的座上宾，媒体眼中的Super Star。严谨外表，快速的行动力，可以说应该在广告业内风光无限。和他们深入的沟通中，发现其实他们背后所承受的压力也是大的惊人。

1、安全比创新重要：

大部分的市场总监，需要考虑的更多的是执行，而非新的创意。由于这些品牌都有一定的历史，历任的市场总监和销售数据，还有一些在国外具有成功的经验必须是需要借鉴，品牌调性是怎么样的，什么样的媒体是可以合作的。往往在他们上位之前，企业已经给他们定义出非常清晰完整的品牌市场策略，而品牌的文化与DNA也是早在纸面上写得清清楚楚。

如果将这些条条框框完全列出来，哪些可以做，哪些不能做。相信这比广告公司做创意，媒介公司做计划时，所受到的制约要大的多。严格意义上来说，应该是品牌在本地的执行而非创意。所以，遵守这些制度和规则是第一位的，也就是安全，不需要创新。

2、适应官僚的体系：

虽然这些市场总监或者说更高一点的职位CMO（首席市场官）在广告业内，因为他的一些权力可以风光无二。但是，回归到一个企业的角度，请问市场部的这个官可以排在企业第几？董事长、CEO(首席执行官)、总裁、COO(首席运营官)、CFO（首席财务官），CTO（首席科技官）这些相信在企业中的地位都在市场总监之上，当然与此平级的还有销售总监、人力总监、生产总监、产品总监等等，一个市场部的负责人在管理团队中往往排不进前5，虽然它的工作是往往由CEO来进行评估，但是这些管理团队中很多人往往能够影响到他们的决策。

据我访问时了解，70%以上的市场总监在决定的一个广告计划或创意时，它所需要考虑至少三个部门以上的人对它的看法。更有甚者不仅需要本地决策后，还需要上报到国际总部去报备，碰到合资公司的体系时，更官僚。不同的股东的意见有些时候还是需要考虑非市场环境下的一些因素。从我目前了解到，没有一个市场总监在判断一个广告计划和创意时，只是单纯的去看它对品牌和消费者的感觉。一定还会或多或少融入一些其他的适应他们体系的因素，如他们的上司喜欢哪种风格，国际总部的人员喜欢哪种媒体等。

3、小心敏感地带：

众所周知，市场总在企业中是花钱的部门，而非赚钱的部门。每当大笔大笔的市场预算从他们的部门流出去，无论是向广告公司还是媒体。都成为整个企业内部部门密切关注的对像，尤其是销售部的关注。当一拨一拨地来拜访的广告代理公司和媒体主们，因为业务来和市场部的同事沟通时，也往往会成为众人更聚焦的时刻。很多浮想联翩的影像，如送礼、拿回扣等幕幕想象再现，无论真的有还是没有，都在那一时刻感到非常敏感。

所以，他们在选择任何媒体或者代理公司时，首先考虑的当然也是安全。一个市场总监告诉我，他们企业已经开始注重互联网媒体的投放，每一年都在增加预算。当然我考虑的前提时这个媒体是安全的。什么是安全？我的老板要知道这个媒体，我们的销售部同事也知道，而且他已经成熟到其他我们的竞争对手或同行已经在使用，有完善的数据报告和监测的体系，成熟透明的价格和专业的服务团队，当然还需要我们的财务和采购的同事看过他们的公司资制，再把它们列入我们的Vender，这时我才可以放心安全的使用它。

虽然，我知道中国目前有很多新的互联网公司，它们很有创意，用户发展也很快，价格非常有竞争力，可能只是我们现在所有媒体价格的几分之一，甚至十分之一。从一个市场部的ROI来看，我应该必须要选用它。但是，在创新和安全中，我必须更周全地考虑，我的JD（Job describe）中有没有创新这一条。

企业主们，是否已经是时候来考虑在你们新的市场部的JD中，加入创新精神这一条了？中国目前是互联网新媒体的热土，大量新的技术和运用的出现。让互联网的传播力度和范围前所未有，从企业市场投资的ROI来说，这觉得是一个值得投资和尝试大买卖。当然，我相信这些新出现的互联网公司，大部分你觉对是没有听说过，包括你销售部的同事，他们目前也许没有商业模式，没有成熟的团队和检测体系。更别提是否有成功的案例了（如果你愿意的话，也许你会成为第一个）。但是你不觉得，在金融危机的前提下，运用新的互联网媒体只需要花费原来几分之一甚至十分之一的预算，而且可以让这些互联网中新生的网民，在这样一个时的媒体形势中，看到您正在做广告。让您的竞争对手看到您已经尝试并最终将你的市场预算更合理节省的在这些新的媒体上，这种创新精神不是每一个企业所需要鼓励的吗？

AsiaICC Group作为专注于市场领域的媒体咨询公司，我们积极地呼吁企业主将未来的市场部的考核加上创新精神这一条，就像我们旗下的第3种人传媒所举行的金投赏大奖（www.roifestival.com），去看一看这些企业是如何利用这些新的互联网媒体运用最少的投资得到最大的回报。

（作者现为AsiaICC Group CEO，《第三种人》杂志创办人）