作者：Villiva

詹姆士·韦伯·扬在《广告人日记》里说：

旧约《出埃及记》里，耶和华花了很长的时间，劝说摩西成为领导者，并且带领人们离开埃及。“摩西对耶和华说：‘主啊，我素日不是能言的人，就是从你对仆人说话以后，也就是这样。我本是拙口笨舌的。’耶和华对他说：‘不是有你的哥哥利未人亚伦吗？我知道他是能言的；……他要替你对百姓说话；你要以他当作口，他要以你当上帝。……’”……史上第一次客户与广告代理商的关系。

在这套关系里，客户是上帝任命的摩西，广告代理商是亚伦。也就是说，客户要以广告代理商作口，广告代理商要以客户为上帝。

顾客们才是真正的上帝。

其实不用詹姆士提示，大多数客户在心目中自然而然地认同这种关系。客户是付钱给广告代理商的人，是广告代理商的衣食父母，他们一直都有作为上帝的自觉性。上帝，显然是高于人，至少是高于广告人的存在。

实际上，人类当中，很少有谁真的见过上帝，因此探讨上帝与人的关系，这个话题将会迅速进入超验的领域。所以，我必须把上帝与人的关系代换一下，譬如换成人类和低于人类的存在之间的关系，这样会容易一些。

机器人之父，阿西莫夫设计过关于机器人的三定律，定律的内容是：

一、机器人不得伤人，或任人受伤而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，机器人必须服从人的命令；
三、除非违背第一及第二定律，机器人必须保护自己。

这是一套如数学般严谨的伦理逻辑。上帝设计人类，人类设计机器人。可以说，人类就是机器人的上帝，特别是有这三则天条在先，更具体地定义了人类和机器人之间不可逆的上下关系。

重新代换这对关系，作为上帝的客户便成了人类，而广告代理商则是机器人。再套用定律。

一、广告代理商不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤害而袖手旁观；
二、除非违背第一定律，广告代理商必须服从于客户的命令；
三、除非违背第一及第二定律，广告代理商必须保护自己。

由此可见，在我们和客户的关系中，至高的原则是第一原则，不得伤害客户的利益，或任客户利益受伤而袖手旁观。

我见过的客户大概有三种：

第一种知道自己想要什么；
第二种不知道自己想要什么，但知道自己不想要什么；
第三种既不知道自己想要什么，也不知道自己不想要什么，但他们以为自己什么都知道。

第一种客户，他们的目标清晰，让广告人很容易对客户的意愿做出判断，工作有明确的标准。即使某些决策不妥，通过讨论也很容易得出结论，因为他们知道自己想要什么。这类客户往往比广告人还要精明，但是很少见。

面对第二种客户，在工作上空间很大，他们常常对广告代理商寄予厚望，因此也让我们倍感压力。但至少他们拥有基本的是非观，可以沟通。在这种情形下，往往会让广告人做出非常精彩的创意。在这种关系中，不仅不会伤害到客户的利益，多数情况下还会带给客户意想不到的好处。我所在的公司，接触的这种客户比较多。

第三种客户，非常纠结，常常令我们陷入无边的矛盾。他们会提出显然会伤害自身利益的指令，例如：

要求在品牌知名度尚未建立的情况下，广告直接进入促销诉求，并且在保证表现出产品高端品味与经典气质的同时，强调诱人的性价比，再结合品牌形象，通过广告，对消费者进行一对一的功能诉求，最终实现促进销售的效果。

这相当于一个受虐狂的主人，命令自己的机器人给自己上皮鞭滴蜡高跟踩踏，而机器人此时的定律芯片陷入了纠结的死循环，如果持续下去，多半芯片可能就过热报废了，在报废的前一秒，机器人死机断电重启了，然后再来一次。面对这种客户，我必须忘了自己是一个机器人，直接执行第三定律——保护自己。

我所采用的保护自己的方法是，尝试让客户至少搞清楚自己不想要什么，这样，工作也许会跌跌撞撞地进入面对第二种客户的情形。虽然好不到哪儿去，但是至少不会让人死机。

如果这种尝试失败了，那就干脆劝客户洒脱一点，让他们对自己的决策负全责，我们只是执行者，在执行中，再次尝试将客户引导至符合逻辑的方向上。

如果还是失败，那么，就让客户自己的设计和文案动手吧。事实上，这类客户大多真的拥有自己的设计和文案。

再回到文初引用的上帝给摩西和亚伦安排的这件事儿上。摩西，我想大概是第一类客户，他不会真的觉得自己就是上帝了，因此，亚伦真的会觉得摩西是他的上帝。

在我看来，客户给我们钱，因此客户把自己看作我们的上帝。然而，客户的钱都是顾客给的（有的是银行借的，最后也由顾客来还），因此，顾客们才是真正的上帝。不过，顾客们可从来没觉得自己是什么上帝。

（作者现为揽胜文案）