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Villiva:客户的地位——《我的广告文案观》之六

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2008/12/9 15:00:00

作者:Villiva

詹姆士·韦伯·扬在《广告人日记》里说:

旧约《出埃及记》里,耶和华花了很长的时间,劝说摩西成为领导者,并且带领人们离开埃及。“摩西对耶和华说:‘主啊,我素日不是能言的人,就是从你对仆人说话以后,也就是这样。我本是拙口笨舌的。’耶和华对他说:‘不是有你的哥哥利未人亚伦吗?我知道他是能言的;……他要替你对百姓说话;你要以他当作口,他要以你当上帝。……’”……史上第一次客户与广告代理商的关系。

在这套关系里,客户是上帝任命的摩西,广告代理商是亚伦。也就是说,客户要以广告代理商作口,广告代理商要以客户为上帝。

顾客们才是真正的上帝。

其实不用詹姆士提示,大多数客户在心目中自然而然地认同这种关系。客户是付钱给广告代理商的人,是广告代理商的衣食父母,他们一直都有作为上帝的自觉性。上帝,显然是高于人,至少是高于广告人的存在。

实际上,人类当中,很少有谁真的见过上帝,因此探讨上帝与人的关系,这个话题将会迅速进入超验的领域。所以,我必须把上帝与人的关系代换一下,譬如换成人类和低于人类的存在之间的关系,这样会容易一些。

机器人之父,阿西莫夫设计过关于机器人的三定律,定律的内容是:

一、机器人不得伤人,或任人受伤而袖手旁观;
二、除非违背第一定律,机器人必须服从人的命令;
三、除非违背第一及第二定律,机器人必须保护自己。

这是一套如数学般严谨的伦理逻辑。上帝设计人类,人类设计机器人。可以说,人类就是机器人的上帝,特别是有这三则天条在先,更具体地定义了人类和机器人之间不可逆的上下关系。

重新代换这对关系,作为上帝的客户便成了人类,而广告代理商则是机器人。再套用定律。

一、广告代理商不得伤害客户的利益,或任客户利益受伤害而袖手旁观;
二、除非违背第一定律,广告代理商必须服从于客户的命令;
三、除非违背第一及第二定律,广告代理商必须保护自己。

由此可见,在我们和客户的关系中,至高的原则是第一原则,不得伤害客户的利益,或任客户利益受伤而袖手旁观。

我见过的客户大概有三种:

第一种知道自己想要什么;
第二种不知道自己想要什么,但知道自己不想要什么;
第三种既不知道自己想要什么,也不知道自己不想要什么,但他们以为自己什么都知道。

第一种客户,他们的目标清晰,让广告人很容易对客户的意愿做出判断,工作有明确的标准。即使某些决策不妥,通过讨论也很容易得出结论,因为他们知道自己想要什么。这类客户往往比广告人还要精明,但是很少见。

面对第二种客户,在工作上空间很大,他们常常对广告代理商寄予厚望,因此也让我们倍感压力。但至少他们拥有基本的是非观,可以沟通。在这种情形下,往往会让广告人做出非常精彩的创意。在这种关系中,不仅不会伤害到客户的利益,多数情况下还会带给客户意想不到的好处。我所在的公司,接触的这种客户比较多。

第三种客户,非常纠结,常常令我们陷入无边的矛盾。他们会提出显然会伤害自身利益的指令,例如:

要求在品牌知名度尚未建立的情况下,广告直接进入促销诉求,并且在保证表现出产品高端品味与经典气质的同时,强调诱人的性价比,再结合品牌形象,通过广告,对消费者进行一对一的功能诉求,最终实现促进销售的效果。

这相当于一个受虐狂的主人,命令自己的机器人给自己上皮鞭滴蜡高跟踩踏,而机器人此时的定律芯片陷入了纠结的死循环,如果持续下去,多半芯片可能就过热报废了,在报废的前一秒,机器人死机断电重启了,然后再来一次。面对这种客户,我必须忘了自己是一个机器人,直接执行第三定律——保护自己。

我所采用的保护自己的方法是,尝试让客户至少搞清楚自己不想要什么,这样,工作也许会跌跌撞撞地进入面对第二种客户的情形。虽然好不到哪儿去,但是至少不会让人死机。

如果这种尝试失败了,那就干脆劝客户洒脱一点,让他们对自己的决策负全责,我们只是执行者,在执行中,再次尝试将客户引导至符合逻辑的方向上。

如果还是失败,那么,就让客户自己的设计和文案动手吧。事实上,这类客户大多真的拥有自己的设计和文案。

再回到文初引用的上帝给摩西和亚伦安排的这件事儿上。摩西,我想大概是第一类客户,他不会真的觉得自己就是上帝了,因此,亚伦真的会觉得摩西是他的上帝。

在我看来,客户给我们钱,因此客户把自己看作我们的上帝。然而,客户的钱都是顾客给的(有的是银行借的,最后也由顾客来还),因此,顾客们才是真正的上帝。不过,顾客们可从来没觉得自己是什么上帝。

(作者现为揽胜文案)