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Villiva:品牌——《我的广告文案观》之三

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2008/11/19 11:19:00

作者:Villiva 

Villiva:“我把故事替代成了广告,这也很自然,诉求品牌的广告多数要靠故事。”

人们说,品牌,就是属于现代的神——祂比过去的那些神得更具有实在感,祂指导人们的生活方式,也指导人们的价值观。而且,祂比过去的那些神俱备更强的易得性。宗教上怎么说来着?不着象!就是这个,祂不需要信众遵守复杂的仪轨,只要你掏出钱,或者信用卡,你就完成了对祂的膜拜。

“我为什么要穿大牌,因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信,大牌,穿在身上是不会错的。”
“无论她叫大腿根(legend)还是后来叫烂挪窝(lenovo),不管怎么说,我相信他的质量是有保证的。”
“我很成熟的,所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。”
“我选择,我喜欢,我舅喜欢,我舅妈也喜欢,怎么了?”
“一切皆有可能,因为没有什么不可能,所以,少废话,Just干it!”
……

品牌就是这样发挥作用的,从中你看到了什么?套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话,我看到了迷信。”

从信仰中获得解脱的人,9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子,他们的工作就是继续保持,并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信,这就是我们的工作,我们赖以谋生,而且我们还必须“让我们做得更好”。

“神是什么?神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在,这个存在有血有肉,有灵魂有性格。另外,创造这个神的时候,用的不是某种专业的语言,而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样,在一个又一个的故事里,被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来,为人类提供信念,以及信念指导下的生活方式。”

把上面这段话里的神换成品牌,就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒,没有时间对照上文玩这个文字游戏,所以,看,就是这样:

“品牌是什么?品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在,这个存在有血有肉,有灵魂有性格。另外,创造这个品牌的时候,用的不是某种专业的语言,而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样,在一个又一个的广告里,被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌反过来,为人类提供信念,以及信念指导下的生活方式。”

我多替代了两个词,把超自然替代为产品之上,这很好理解,因为超自然的存在负责解释自然,而今天的神们,首先负责解释产品;

我把故事替代成了广告,这也很自然,诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告,文案只是“没路?出发!”四个字加两个标点,也清晰地叙述了一个故事。

品牌的意思已经很清楚了,而我们的工作就要像匹诺曹的爹地,我们用语言为工具,赋予祂性格、灵魂,我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念,而从信仰的角度看,这却比实在的产品本身还要实在。

所以,大家认识Nike,祂够浑;大家认识Pepsi,祂很青春;大家认识Mac,祂不一样;大家认识google,祂是个geek……当然,每个人都认识 好多好多品牌,其中好多品牌大家都搞不清谁是谁,于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰,产生依赖感。这种情况下,品牌自己就必须靠无尽的投放使之一直赖在台上,这样人们至少会说,你的牌子我认识,祂很大。

现在,你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧?不会行使这个权力的人,只会滥用词藻,堆砌垃圾,即便如此,他们仍有给新神堕胎的权力;诚然,他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人,但他们也永远不会得到一丁点为神接生的成就感。

那,我们这些制造信仰的人,是否还拥有属于自己的信仰?我不能替别人回答这个问题,但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人,而我,显然还算开化。

(作者现为北京揽胜文案)

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