作者：Villiva

他死了。

这是一个最简单的故事，有人物、有事件、有结果。但大多数人并不满意这样的故事。

他是谁？如果他是好人，那这是个令人悲伤的故事；如果他是坏人，多数情况下，这个故事让人痛快。

好人或者坏人有时候很难清晰地划清界限，那么，这个故事就带有些宿命论的意味，并且发人深省。

他怎么死的？什么时间？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有价值？这些问题的答案带给这个故事可读性。

讲故事的人。

而最重要的，在这个故事里，人们终须知道的是——他到底为什么死？一个故事的结果其实不重要——他死了，他差点死了，他死而复生——这又有什么关系呢？这些结果，我们已经设定好的结果，并不能真正左右读者的阅读。而带来这个结果的原因才是让读者认同故事的关键。

我们设定一个好人，他身上发生的所有事情都非常顺利，后来他很幸福地老死了。这个故事没人看，因为读者不能认同带来这个结果的原因——他是一个好人——这与大多数读者眼中的现实有悖。这是一个无聊的故事。

这个好人，会经常犯错误，做事情也常常事与愿违，最后，在他不懈努力下，最终悲苦地惨死。这个故事也没人爱看，因为大多数读者认为自己也是一个好人，自己作为一个好人，是没有理由悲苦地惨死的。当然，会有一部分对社会有看法的人认为这个故事影射了社会不公正的现实，这部分人只是少数。

于是，这个好人，应该会经常犯错，做事常常事与愿违，然而，他不懈奋斗，从不气馁，机智勇敢地与命运和社会抗争，最终成就了一番事业，幸福的死去。这个故事就会得到多数人的喜爱，这就是一个经典的，励志故事的结构。

你看，有的他死了，却得到了很多的支持者；而有的他死了，就只会真正的孤独的死去。我想，这个差别取决于他死的原因，确切地说，是我们让他死的原因。如果这个原因拥有广泛的群众认同，那这个故事就被大众接受；而如果这个原因得不到大众的理解，这个故事就会失败。

读者总用自己的经验来评判故事带给他的体验。如果我们为了实现故事结果，制造过多巧合，读者就会认为这个故事虚假、牵强；如果提供的原因过于明显，而让读者一上来就猜出结果，那后面我们为故事添加的所有信息都是注水信息，这个故事就被评价为说教、标签化，无聊；如果故事中间的信息过分个人化，读者难以读懂为表达原因所制造的各种体验，那这个故事就是深奥的，因此会失去了大多数的读者。

使一个故事失败太容易了，在广告中使故事失败则更加容易。我们为故事结果提供的原因，就是我们讲一个故事的动机。而无论讲故事的广告讲的是什么故事，总会有一个表达产品或品牌利益的动机出来作祟。广告——作为故事的载体，就像是一枚红字，永远贴在我们故事的身上。

基于上述原因，关于讲故事，我只谈动机，不谈技巧，动机上出的问题，一切技巧都无法挽回。

动机是主观的，但讲故事的动机又必须基于现实，可以被人们的经验验证。现实不同于事实，所以，有一句话说“不要让事实妨碍讲故事”。这就是说，无论产品或品牌有再多的事实，也不能妨碍我们，我们永远不用讲那些读者经验无法验证的事情。

我们为了让故事更容易被看懂，往往喜欢把故事的理由总结成一句话。这在广告中是必要的。但如果你非要把好人善终总结成“上善若水，无欲则刚”，或者“成功者左右人生”之类的话，我保证读者一定不会被你笔下的品牌深不可测的智慧震撼，他们只会后悔拜读了你的作品，然后迅速、彻底地把这件事忘掉。一个广告故事，递进出意料之外的结论很重要，而情理之中更是必须的。对于好人善终的故事，我宁可他的结论是“just do it！”

给你的品牌找一个性格吧，以我的经验，这是最容易让自己认清讲故事的动机的方法。一个品牌的性格，就像是一个人的性格，我们只是扮演祂，让祂站出来讲述一个故事。这让我们可以迅速地把自己的动机和品牌诉求的动机统一起来。接下来，我们只需考虑，这个故事是否有趣，以及我自己的演技是否说得过去。而诉求产品的时候，我们最好仍然扮演着品牌的角色，让品牌把他的读者当作朋友，讲述关于产品的事情去吧。

我们扮演的祂，有能力面对上百万人说话、讲故事，如果人们通过祂的话，认识了祂，并且在消费中又验证了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了这个时代的新神明的一员。

而最后，我还是更愿意把自己当作一位小丑演员。

（作者现为北京揽胜文案）