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Villiva:推和销——《我的广告文案观》之五

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2008/12/2 15:58:00

作者:Villiva

先讲一个我很喜欢的骗术——小提琴骗术

在一间饭馆里,一个长头发的提琴手独自进餐,这个人看上去有30岁上下,衣服有些旧,但很干净。他体型消瘦,相貌称不上英俊,但是全身散发出的忧郁让他气质迷人,那是一种艺术家的孤独带给他的忧郁气质,他身边破旧的小提琴箱为他的这种气质作出了注释。饭过结账,他突然窘了起来,拿着帐单和他身边惟一的琴匣,他走到柜台边,对掌柜说:“实在不好意思,我的钱包忘在在旅馆里,旅馆里这儿并不远,可以让我把琴匣押在这里,我回去取过钱再来付账么?”他的声音也很轻柔,没带钱的尴尬让他脸涨得通红。

老板想了想,觉得无所谓,就让他别着急,明天再送来都无妨。琴师执意要去取,老板也并不阻拦。他就匆匆离去了。

琴师叫“推先生”,古董贩子叫“销先生”,老板,是个可怜的消费者。

一个衣装笔挺,相貌精明的人把这一切看在眼里,待琴师离去后,径直走到柜台结账。他要求老板给他看一眼那把押在柜台上的提琴。老板就把琴匣打开,琴匣里是一把很旧的琴,但是擦拭得很干净。这人看到琴之后,双眼放光,取出来又一阵翻看。接着就问老板,可不可以把这把琴卖给他,他愿意出一笔很好的价钱。老板告诉他这不合适,这是客人存放在这里的。精明人告诉老板,这把琴实际上是一个非常珍贵的古董,他本人是一个古董经纪人,专门为一些外国人收集名贵的古董。刚才看到琴匣,就觉得很可能是他想到的那把名琴,现在看,果不其然。然后再次把琴取出来,给老板看一些细节,琴头的一个磨损、音箱里的签名诸如此类。他告诉老板,他愿意用20万收购这把琴,而且实际上,他的客户也许会出价50~70万,但这要他问过他的客户之后才能确定。出于风险考虑,他最多愿意出20万收购这把琴。

老板说,这件事实在要和琴的主人商量,他建议古董贩子在这里等一会,反正那个琴师过不多久就会回来。古董贩子又等了5分钟,接了一个电话,起身对老板说:“我赶时间,实在等不了了,给你留一个我的电话,如果可以的话,就用这个电话和我联络。”之后就离开了饭馆。他离去没到3分钟,琴师就回来了。

老板对琴师说:“我女儿明天过生日,我正打算送她一件礼物,她很喜欢音乐,你可不可以把这把琴卖给我。”琴师很腼腆地拒绝:“这把琴已经陪了我10多年了,跟着我走了很多地方,就像我的一个朋友,我无法答应你这个要求。”老板问他,像这样的琴,要花多少钱买呢?琴师说:“当时,这把琴刻花了我1000多块。当然,对于提琴而言,这不算很贵,但是对我而言,意义重大。”老板就央求琴师:“你看,我生意很忙,要照看的事情这么多,哪有时间给女儿买礼物呢?她作为一个初学者,我想,用一把你这样的琴很合适,我愿意多出一些钱收购你的琴,可不可以帮我这个忙呢?”老板接着说:“那个时候的1000块钱,现在看也不是个小数目了。这样吧,我出5千,收购你这把琴,你看可以么?”琴师断然拒绝了老板的出价,“我知道这琴的价值,我决不会为了5千块钱卖掉它的。”老板为自己的贪婪和失策暗暗自责了一下,紧接着说“非常抱歉,我知道刚才那个价钱非常失礼,好吧,我重新说,1万3,我想对我们双方都是个合理的价格吧。”这时,琴师的表情非常为难,仿佛正在陷入金钱与感情之间的挣扎。“1万5,好么?就算是帮我个忙,我那喜爱音乐的女儿,我想如果你见过她就一定会毫不犹豫地同意我的请求。”然后,老板就转身进了后面的办公室。再转出来的时候,手里多了一个信封。琴师,终于在金钱和情感中作出了选择,他把钱拿在手里,什么也没说,沮丧地离开了饭馆。

老板再给古董贩子打电话,自然只剩下无尽的语音信箱,无尽的等待。

现在,介绍一下坐在这个故事里的人物,琴师叫“推先生”,古董贩子叫“销先生”,老板,是个可怜的消费者。

推先生和销先生行走江湖的时候,从来都是互相帮衬的。推先生负责塑造性格,表现氛围,制造一种令人信任的沟通环境。销先生负责诉求价值、价格、利益,有的时候还需要他来制造一些恐慌。在这个故事里,推先生把自己塑造成了一位穷困、不懂金钱的弱势艺术家,让老板——消费者消除了对整个事情的警惕;销先生,利用消费者的信息不对称,诚恳地告诉消费者,这个产品的利益。于是,消费者最后,主动上钩。

在这个故事里,推先生和销先生如果是一个人还会成立么?推先生和销先生的角色有假如相互交叉干涉,故事还能成立么?

对消费者而言,推先生和销先生最好是两个不相干的人,推先生不要参与销先生的工作,销先生也别掺和推先生的事情,只要事先算计得当,消费者自然就会上钩。这种配合就叫做帮衬。

作为广告文案,我们所做的事情就是推先生的事情,我们无法去做销先生的事情——承诺利益,我们只能表现利益,塑造性格,消解和消费者之间的沟通障碍。当然,在这之前,我们必须要了解销先生的意图。同样,销先生也没必要对我们所做的事情指手画脚,即使他出于无知的惯性,一定要这么做,我们也可以不予理会。但是我们应该让销先生理解我们所做所为的理由。如此双方才会真的帮衬起来,如此才能实现了柏拉图定义的正义,我党定义的和谐,开发商定义的销售目标,消费者定义的物有所值。

骗子们早就知道帮衬的道理了,而我们中的很多人,到现在还搞不清楚推销到底是个什么意思。

(本文所引述的华丽骗术,来自尼尔·盖曼的小说《美国众神》,我只在通信方式和货币上作了符合当下国情的改写。实际上,今天市面上流通的大多数街头骗术,从原理上讲和这个骗术并没有太多的区别。推荐阅读原著。)

(作者现为北京揽胜文案)