美国莫比广告奖主席李·克拉格曼：中国广告越来越出色
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2008/10/20 11:28:00
美国莫比广告奖主席李·克拉格曼前来参加第十五届中国国际广告节。
1967年，毕业于密西根大学传播系的，李·克拉格曼（Lee W. Gluckman, Jr.）在芝加哥创建了制片人公司，该公司在好莱坞设有办公室，是一家创意与制作公司。目前公司办公室专设在加利福尼亚的Redondo Beach。长期以来，制片人公司创作了375部影视片，并屡获包括艾美奖在内的业界奖励。在此之前，他曾在有线电视与教育电视工作，40年来，克拉格曼一直致力于影视制作。
1968年起，克拉格曼曾作为全国影视制片人主要谈判人，与银屏演员联合会暨美国广播电视艺术家联盟之间就劳动合同问题进行谈判。
2001年，克拉格曼出任莫比广告奖主席、及其姊妹公司，美国国际影视节。克拉格曼同时是动画片制作人国际领导者、国际纪录片协会、国际媒介传播等组织的成员，并且，他也是动画片和电视工程师协会领导成员之一。
10月19日下午，60出头的李·克拉格曼坐在合肥齐云山庄的咖啡厅里，和蔼可亲，随身携带的莫比奖杯显出他的职业敏感。此次，他应国际广告杂志社的邀请，前来参加第十五届中国国际广告节的，10月21日，他将在安徽大学主持一场莫比广告奖获奖作品的展映会。
作为美国莫比广告奖、美国国际影视节主席，对全球广告体温极度敏感的克拉格曼对中国的广告现状大为欣赏，他认为中国广告的发展现状，不逊于世界上任何一个国家的广告市场；在谈到中国广告市场的发展时，他认为，中国广告的发展让人欣喜，对广告客户的同步培育，将是催进中国广告行业的重要因素。
为了更多地深入了解李·克拉格曼对中国广告的看法，《广告门》在他下榻的合肥齐云山庄对他进行了专访。
广告门：克拉格曼先生，你如何看待中国广告的现状？你认为中国广告存在哪些问题和机遇？
李·克拉格曼：对于第二个问题，如果我知道答案，我就会成为世界最富有的广告人，哈哈。
中国广告作品已经渐趋成熟，在技巧上已经很难挑出问题，已经可以与美国、欧洲的广告相比，去年，约有6家中国广告公司获得莫比广告奖的奖励，就是佐证。当然，中国的广告作品目前存在同样部分平庸、部分出色的状况。跟世界各地广告公司一样，中国目前一样存在创意简报精彩、而客户底线保守的问题。特别是最近的金融危机，使更多广告主削减预算，广告公司面临着更多小预算的广告任务；今天看来，电视广告在欧美已经不是最有效的媒体，但在中国，电视广告还是不可或缺。新媒体的出现，欧美同仁暂时还在观望，不知道新媒体的形式是否有效，看来，新媒体还需要时间和自身的表现来证明，在中国，这个情况也是一样。
广告门：据你的观察，最近发生的金融危机，对美国广告的影响，具体来说有哪些？
李·克拉格曼：影响非常不好。据我了解，金融危机爆发后，美国通用、福特和宝洁三大品牌，在广告支出方面削减了至少35%的预算，这个预算体现在媒体投放、广告公司服务费用等诸多方面；对于广告公司来说，收入减少，但是工作还需要照常进行，于是不得不进行人员数量的调整；对双方来说，潜在的预算也在收缩的范围之内，所以，对于美国广告来说，目前最重要的是如何度过难关。
金融危机也影响了广告奖。在这样的经济环境中，对收费昂贵的广告奖来说，日子也不会太好过；对于某些广告奖一幅作品参赛费高达800美元而言，同样稿件收费仅有250美元的莫比广告奖就具有价格上的优势。
（对这个问题，克拉格曼向我们打听了中国广告业所受的影响，我们用广告门上的信息举例：下半年以来，国内重量级广告找人数量急剧减少；裁人现象时有发生；中国最受欢迎广告公司之一的北京奥美因为费用预算缩减，缺席了本届广告节长城奖等信息……克拉格曼先生大为感叹目前的广告市场维持不易。）
广告门：莫比广告奖在全球和中国的发展目标是什么？
李·克拉格曼：成为唯一的国际性广告奖，哈哈。目前，国际上有些广告奖注重创意，也有广告奖注重实效，而莫比广告奖则注重创意和实效的结合。莫比广告奖的评委分散在全美以及世界各地，当我们选定评委后，我们就把作品给他寄过去，让他评选完后再寄回来。因此，莫比奖的评判过程中不会存在通气、贿选的手法，这也保证了莫比广告奖的纯度和质量。
德国DDB每年都会选作品来参加莫比广告奖，由于他们的水平高，每年都捧着足够的奖项回去，有一年甚至获得了6项奖励……喔……这个结果，我们不相信，他们自己也不相信，高兴极了。但是，我们不会因为你来参赛，就会颁给你奖项，这样，违背了我们组委会的道德感。另外，我们是独立的广告奖，这也确保了我们在评选时不受任何机构的左右和影响，努力选取我们认为高水平的作品，加以奖励。
我们认为，参加广告奖应该是一个广告公司提高整体品牌度的目标，而不仅仅是创意部的任务。
我们把推广重点放在中国的大学校园，在大学生中推广，我们的做法和oneshow不一样的是，我们让学生组成小组，从创意、媒介等全方位的让学生做案例，而不只是观摩往届作品，或给学生下简报让他们交创意。我们力图让大学生免费参加我们的比赛，看到他们的好作品，看到他们的努力和聪明，我们真的非常高兴。
在此，请广告门代为转告中国广告人，明年莫比广告奖的报名日延长至10月底，明年2月7日，欢迎广告门明年前来莫比广告奖现场。
从右到左：李·克拉格曼、冯淇、劳博。访谈期间，莫比奖杯静静陪伴着我们。
广告门：在你看来，中国广告跟美国广告发展的差距在哪里？中国如何成为真正的广告大国？
李·克拉格曼：中国已经知道，如何成为最出色的广告国家，用不着其他人来指手画脚，说东道西。你们获得的广告奖项和市场发展，已经佐证了这一点。不过，你们还需要说服客户，让他们加入到作品欣赏和自豪的角度中来。在美国和欧洲，很多客户督促广告公司参加广告比赛，这对品牌很有好处。
中国的广告公司邀请了不少外国人进来担任高级管理职位，这是好事，但这些外国人，工作范围也仅限于管理；如何做出让当地人最喜欢的广告，还需要当地的创意人自身努力，没有人可以帮你完成这个工作，因为，只有当地人才理解当地人的想法和感受。
十年内，你们的政府和行业机构要把中国广告市场的结构、广告内容规划做得更完善，你们广告门也需要参与这个工作。我没有这样的能力，像你（劳博）一样，开办一个广告网站，所以我看好你们。放在十年前，你也没有这样的机会，对不对？
广告门：目前为止，中国哪些广告公司、作品引起你的关注？为什么？
李·克拉格曼：有一年，我在北京火车站的楼顶，看到一则蒙牛的户外路牌广告，画面非常有创意，难得的是，代理商跟政府谈判了两年，终于把这个项目争取下来，最后把创意卖给客户，太了不起了！
中国去年至少有5-6家广告公司的作品获得了莫比广告奖的嘉奖，这真是一件了不起的事情。
——感谢《国际广告》编辑冯淇在采访现场的翻译。