李宁为什么要回归“一切皆有可能”？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/8/11 8:34:00
文/冯淇
大家都在谈“回归初心”，但真正身体力行的，只有李宁。
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李宁上一次关于品牌口号的变更，发生在成立20周年的2010年6月，在时任CEO张志勇的主导下，李宁进行了一场品牌重塑运动，调整沿用了20年的LOGO，运用了“人”形创意，“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”（中文译文为“让改变发生”）。根据官方说法，李宁希望用“人”的形象来诠释运动价值观，“鼓励每个人透过运动表达自我，实现自我。”
与“Make the change”发布的同时，李宁宣称“李宁成立于1990年，到现在20岁了，是个标准的90后”，并且发布了一系列面向“90后”的广告，声称“你不了解90后”。这一明显向“90后”示好的举动，却引发极大争议。争议的焦点，在于质疑李宁为何如此意外地转向“90后”作为重点消费群，以及该如何向80后、70后这样的真正主流的消费者沟通。
8月15日，李宁90后广告的第二波正式上线。此次广告是为纪念李宁20周年而重磅推出的限量版“全橙全能”系列运动鞋，由林丹和巴朗·戴维斯二人代言，依然延续李宁“make the change”的新口号，主题为“疾动如思”。
这一系列举动并没有得到市场的认可——2012年1月，李宁公司发布的业绩报告显示，2011年集团收入下降7%，纯利率也将从以前的11%左右下降至4%左右，降幅近7个百分点——而以李宁2010年纯利11.08亿元计算，2011年其纯利可能只有4亿元左右，大跌超过50%。同时，李宁高层也发生一系列变动。2012年7月，主导品牌重塑运动的张志勇退居幕后，李宁亲自参与公司内部事务。
2012年伦敦奥运会前，李宁签约了国内奥运金牌梦之队，国外冠军鲍威尔和伊辛巴耶娃等，同时赞助中国体操、射击、乒乓球、跳水和羽毛球5个金牌梦之队，并将这些签约冠军在历届奥运会的精彩瞬间剪辑成4支广告，以梦想和激情为调性，突出奥运与品牌的联系。这些广告的slogan很应景地改成了“中国人，让改变发生”，强调凝聚与团结精神之外，也能看出李宁在国际化道路水土不服之后希望找回本土市场的用意。——根据当时李宁创意代理商，时任上海李奥贝纳CEO陈薇薇的说法，“Make the change” 应该是国际化的第一步。
理想很丰满，现实很骨感。李宁公司2014财年显示，亏损额由3.92亿元上升至7.81亿元，这已经是连续三年亏损，总计亏损高达31亿元。业界普遍认为，“Make the change”的口号更换只是表象，针对90后的战略才是导致亏损的直接原因。“90后李宁”引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁，而90后对李宁的战略改变并不买账，使得原本强势的国内二三线市场以及30至40岁的核心消费人群，逐渐被“大众消费得起”的安踏所抢占（由于李宁“国际化”的战略，产品价格有所上调）。更换Slogan一年后，由Interbrand评选的“2011中国品牌价值排行榜”揭晓，安踏比去年上升4位，排名第17名，成为排名最高的本土运动品牌，而李宁仅仅是29位。
此外，宏观走势也不容乐观，行业人士认为，体育品牌依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继，北京奥运之后发生的高额库存压力也直接导致了国内体育市场长达四五年的低谷期，这和李宁更换新Slogan的时间正好相对应上了。
在重启“一切皆有可能”的背景下，李宁表示找到了方向，这就是“互联网+”，从传统的体育装备供应商，转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商，推动企业焕发新生，实现“一切皆有可能”。而这些年李宁一直谈的“90后”战略，并没有涉及。当然，曾经的目标客户70后、80后随着年龄增长、收入增加、社会地位提高，日常着装必然被西装、皮鞋等取代，即便是运动服，恐怕也会选择耐克、阿迪达斯、纽巴伦等“看上去更美”的品牌。李宁依然面临着争取90后的问题。