eMarketer专访付正刚：营销在中国
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/9/22 17:45:00
导读：
付正刚：优酷土豆集团销售营运副总裁，主管集团广告策略、商务拓展、To B营销以及资源管理业务。优酷土豆被誉为中国的YouTube，2012年由优酷和土豆两大公司合并而成，总部设在北京，以广告为主要营收来源，是中国最大的视频平台。作为一名媒介分析研究行业的老兵，付正刚曾经是AGB尼尔森的统计师，以及群邑智库的媒介研究总监。
付正刚
eMarketer：优酷土豆在线视频网站的观众大概是什么样一个群体（年龄、收入状况等）？移动端观众呢？什么样的内容在视频网站、视频app上最受欢迎？
付正刚：优酷土豆的在线视频网站的观众大概是15—45岁人群，我们将这部分人进一步细分为三组人群：活力人群（13-17）、中国核心消费人群（18-35）、商务人群（36-45）。移动端则主要集中在19-35岁人群。
在2014年3月份，长视频的移动端上播放量超过了PC端，但对UGC内容较多的游戏、音乐等频道，PC流量则高于移动端。但到今年8月份，这一趋势已经改变，无论是短视频还是长视频，移动观看趋势都成为主流。
eMarketer：优酷土豆的观众对视频节目前插播广告态度如何？比如，多少观众付费去除广告，大多数观众能接受时长多少的广告？
付正刚：根据视频内容的长度和受欢迎程度，前贴片广告的长度相应地从15秒到60秒不等。优酷土豆去年开始推出了系列互动广告产品，用户的广告体验提升明显，以《万万没想到》互动贴片广告为例，用户互动率高达9.3%。
优酷土豆的会员业务稳步提升，单是今年第二季度收入同比增长高达379%，未来随着与阿里在会员支付系统上的合作，会员业务将迎来更大发展。
eMarketer：最近三年，公司做了哪些内容和营销上的重要战略调整？
付正刚：内容层面上，我们推出了（进一步的）自制内容战略，从综艺到大剧、大电影，优酷土豆自制内容2014年呈现全面爆发状态。
在营销层面，推出了多屏广告方案，满足广告主多屏营销需求。同时加强自制内容营销，让内容与广告无缝贴合。
eMarketer：这些举措是否包括原生广告？
付正刚：是的，比如在自制剧《万万没想到》中，我们将广告产品植入在一些剧集之中。
eMarketer：谈到多屏营销，您在中国市场看到哪些趋势？
付正刚：多屏趋势不仅是用户层面，同样应该成为营销层面的主题。多屏营销的生态亟待建立与优化，包括衡量标准、用户数据分析等，同时在用户接触点越来越多元化的今天，利用数据辨识用户、实现围绕用户的跨屏整合，成为多屏营销成功与否的关键点。
eMarketer：您对国际品牌在中国市场进行视频营销有哪些建议？您能举几个优酷土豆内容营销的成功案例吗？
付正刚：在中国市场，国际品牌常常是视频营销模式的创新者和尝鲜者，因而也是“创新红利”的主要受益者之一。
2014年中国传统春节前后，英特尔与优酷土豆携手打造了“真情季”主题营销活动。围绕春节时期整个社会最关注的“回家”、“真情”话题，以及英特尔主打“芯平板”概念，提出“新年心意”，推出了包括系列纪录片和品牌微电影等的营销活动，同时我们也号召用户制作自己的（跟主题相关的）短片。
其中几部纪录片获得了集均超过500万的播放量，而其中为广告主打造的一部微电影《古城灯影秀》凭借深入的洞察感动了数百万人。英特尔在其2014年英特尔全球信息技术峰会上也播出了这则微电影，同时邀请了创作者到现场做嘉宾演讲。
eMarketer：效果如何？
付正刚：以上是我们发起的主题整合营销的一部分，整个营销活动实现 了品牌最全面的曝光，真情季全部视频（含微电影、记录片等）总播放量高达7,320万，英特尔品牌硬广总曝光量超过20亿次。整合营销中还包括了纪录片前贴片、视频的英特尔品牌角标，以及网站上的英特尔Banner广告，整个曝光量计算是基于视频观看的曝光量以及Banner广告的曝光量。
此次营销还掀起了全民互动的社会化传播，其中多个《季录》纪录片被反输至电视，包括CCTV、北京卫视、江苏卫视等，进一步扩大此次营销活动的影响力。
根据Millward Brown第三方调研，看过微电影视频的曝光组比未看过微电影视频的对照组，对英特尔品牌未提示知名度提升了15%，对英特尔品牌平板的信任度提升了29.5%。