专访闫方军：实现数字营销领域的数据连通
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/1/26 11:00:00
随着程序化购买、技术广告等概念的普及，越来越多的企业认识到程序化购买和大数据的重要性，一大批DSP或第三方数据公司成为被竞相战略投资或控股收购的对象。1月14日，阿里巴巴宣布战略投资及控股易传媒，后者能将继续保持独立运营。据易传媒CEO闫方军透露，易传媒将与阿里巴巴实现数据的打通——阿里全体系的数据向易传媒开放；阿里的全体系流量与易传媒全体系流量打通；以及客户需求的打通，实现品牌广告与品牌电商打通。
之所以选择阿里巴巴投资，闫方军解释说：易传媒在挑选合作伙伴的时候，首要条件是对方拥有大数据。而真正的大数据，必须符合四个特征：用户以亿为级别，数据持续积累，跨屏可定位，闭环。符合这四个特征的只有阿里巴巴，因为阿里的账户体系是基于消费数据的，与营销直接相关的，与易传媒的契合度最高，而且形成了闭环，双方的业务可以形成互补。易传媒一直在营造程序化和大数据的生态圈，让更多企业参与进来，和阿里的合作，也是为了通过引进阿里的数据和资源，用非常开放的生态，为所有的广告主、代理商、媒体、第三方服务商使用，促进整个生态圈的发展。
同样，此次合作，对于阿里巴巴的意义也不一般：目前阿里的广告体系主要为电商客户输送流量，更加针对实效性营销，而易传媒则注重品牌化结合数字营销，如此双方在数字营销上形成无缝对接、优势互补，打通品牌的数字营销及实效营销；淘宝系客户可以嫁接到易传媒企业级服务平台上；阿里大数据应用部分和易传媒的数据打通，实现从品牌曝光到实效转化，再到下单购买形成闭环。
在获得阿里投资之前，易传媒已经同众多电商公司有过合作。而在阿里控股之后，闫方军透露说：将保持这些公司的合作关系。“行业当中不要有太多的柏林墙，互联网应该是开放的。当然开放必须是有秩序的开放；无序的开放反而会造成混乱，不会有利于行业发展。”
目前，易传媒的主要工作，是打通与阿里巴巴之间的数据。同样的工作，易传媒曾经和电众携手为联想实施过。当时，联想自己的CRM、官网等非常完备，但与线下始终分隔开来，营销活动仅仅止步于广告、促销信息的发布，让用户下载二维码等；而在自身CRM、官网数据与天猫旗舰店的消费数据打通之后，联想能够更好地实行O2O，获得用户的信息，了解购买渠道，甚至用户的消费行为。
实际上，许多企业已经将CRM系统与易传媒为其搭建的DMP平台打通了。企业的CRM系统中的数据通常包含常年积累的很丰富的用户数据，信息。但是在没有与DMP打通之前，这些数据只是存储在电脑里的“死”信息，无法挖掘其真正价值。但当这些信息与强大的账户体系，通过DMP平台行之有效的对接之后，就可以进一步丰富用户信息维度、完善大数据。根据易传媒的规划，与阿里巴巴数据打通的工作应该在近期完成70%~80%。用闫方军的话说，此次合作“打开了大数据的闸门”，得以让BAT池子里的大数据之水流到数据营销的更广阔田野里去。届时，被灌溉、滋润的不仅仅是易传媒，而是行业中的所有公司。数字营销这块蛋糕，也将有机会从目前千亿级的市场做到万亿级。