宝洁全球CBO Marc Pritchard谈宝洁的新媒体战略
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/7/6 15:30:00
文/冯淇
宝洁，一直是全球首屈一指的广告主，以大规模广告投放和品牌建设著称。近年来，宝洁也遇到一些问题，并采取削减营销预算、裁撤品牌等措施。习惯了传统媒体时代的宝洁，能否适应新媒体时代？为此，广告门采访了宝洁首席品牌官Marc Pritchard。他此行为参加戛纳创意节而来，并和代理公司一起上台捧起了金狮子。
Mar Pritchard，1982年5月加入宝洁，2008年起任全球营销官（Global Marketing Officer），次年任全球品牌建设官（Global Brand Building Officer），2014年任首席品牌官（Chief Brand Officer）。他经常被引用的一句话是：“人们不会想到品牌，除非他们在洗头、刷牙、打扫卫生。但是宝洁的品牌贯穿人们的一生，让每一天的生活都有所改善。”
广告门：众所周知，宝洁一直保持着世界最大广告主的地位。以您在宝洁工作30年的经验，您认为背后的原因是什么？为何宝洁在品牌营销方面如此成功？
Marc：原因是：聚焦消费者的需求，确定能提供他们所需要的产品。海飞丝这个品牌，就是基于对消费者的认知而开发的。我们持续传递这样的讯息：宝洁提供比其它产品表现更卓越的优秀产品；并根据消费者使用媒体的习惯来传递讯息。
广告门：宝洁在传统媒体传播方面拥有丰富的经验。在新媒体时代，宝洁是否要进行转型？
Marc：（新媒体时代）首要的事，（仍然）是跟随消费者，了解消费者在哪些媒体上花费时间、寻找信息、与朋友交流，比如说他们会用百度搜索，或者在天猫购物。我们便通过这些媒体来传递讯息。
#likeagirl
广告门： 宝洁的“#likeagirl”赢得了本次大奖，您如何看待这个奖项？
Marc： 护舒宝“#likeagirl”的创意是基于对于年轻女性的深入洞察。青春期的女孩们通常会自信心下降，这不仅是由于生理上的改变，同时“#likeagirl”这类短语对她们来说像是一种羞辱。我们的团队花了很大的功夫让“#likeagirl”短语转变为积极的评价。我们首先推出了3 分20秒的广告，赢得了五千八百万的观看量。在超级碗期间，我们将其缩短至60秒，同时也在其他渠道进行推广。我们与消费者建立了良好的联系并获得了巨大的成功。
广告门：如何看待大数据和消费者之间的关联？
Marc：现在的消费者，因为有使用手机和互联网的习惯，这些新兴的信息获取方式产生了大量的数据。这些数据汇聚在一起，供人们分析。数据本身并不说明问题，你需要从中获得洞察。护舒宝的“#likeagirl”创意正是基于大量的数据产生的。
广告门：您如何看待程序化购买？
Marc：中国是程序化购买发展最快的国家之一，宝洁在这方面也取得了很大的进步。程序化购买的一个重点是，用户使用媒介的行为，以及如何基于这些行为精确地向用户进行诉求。我们不知道这些人是谁，但我们知道他们的行为所代表的含义，让诉求更有效，从而为广告寻求一个好价钱。程序化购买能够更精确地瞄准，减少浪费，价格合理，对业务确实有帮助。
广告门：通用的网络营销工具，比如搜索引擎、社会化营销、电子邮件，它们是否有相同的权重？哪一种更为重要？
Marc：它们都非常重要，因为都是基于用户行为而发生的。搜索是比较基础的工具，用户在搜索某件商品的时候，他们是确定需要它的，我们要确保可以提供该商品给用户；社交网络有些不同，它最初是两个人之间的对话，后来发展成为一群人的交流，从中也可以得到许多不同事物的讯息。Facebook或者微信这样的社交平台，也转化成消费者获取信息的平台。在这个平台上，宝洁要保证可以传递优秀的广告和品牌信息。Banner广告仍然很重要，它的作用是提醒人们注意到品牌；网络视频刚开始发力，还处在增长期。下一波潮流将是移动互联网，你不必拥有一台台式机，智能手机能解决你的视频需求、搜索需求和社交需求。
Marc上台领取全场大奖
Marc：我想，如今我们在媒体上的实际费用，并不再像以前一样有决定性影响。更重要的是有多少人能够接受宝洁的信息，他们留下多深的印象。你所看到的转变，是从传统电视向搜索、社交、移动和视频的转变。我们能够看到的未来，电视在走向数字化。你能够在不同形态的平台上消费电视内容。某种意义上来说，我们不会再有“传统”或者“数字”的定义。
广告门：您曾经提到“数字营销时代已经结束”，那么，接下来将会是什么时代？
Marc：我提到“数字营销时代已经结束”其实指的是你需要把它当做营销来看，在一个数字时代做营销，而不是数字营销。所谓数字营销是我们在数字时代刚开始时的说法，而现在，整个营销都存在于数字化的环境中。我们在做市场营销的时候，应该考虑运用数字化的科技手段，而不是把数字营销看做是独立的事情。无需过于关注技术本身，而是更多地考虑如何运用技术来接触目标用户。
广告门：有些品牌在国外被砍掉，但没有涉及中国，是否因为消费者不同？如果是，不同之处是什么？
Marc：首先，两国消费者所处的网络平台不同。在美国及世界其他国家，Facebook、Twitter和Google非常流行；而中国，我们有阿里巴巴、百度、腾讯和微信，这些是不同的媒体。另外，我在中国所看到的，数字化转型的速度更快一些，比美国还要快。美国相对平稳一些，而中国已经在技术化的道路上越走越远。移动互联网和电子商务的发展也是如此，中国的用户数量太庞大了。另外值得一提的是，电子商务在中国发展的速度非常快。